שירות דווקא בזמן מיתון

אפריל 25, 2009

בזמנים של האטה כלכלית ומיתון הרגישות למחיר עולה. הנטיה הראשונה תהיה לחשוב שבגלל רגישות זו (הן אצל הלקוחות והן בארגונים – שיחפשו בכל דרך גם לקצץ בעלויות וגם להגביר את התחרותיות על ידי הורדת מחירים) תהיה ירידה ברגישות למרכיבים אחרים כגון חווית הקניה, רמת השירות ואולי אף איכות המוצרים. אבל מתברר שהקשר אינו כה פשוט.

מחקר שנעשה בקרב 1000 בוגרים בבריטניה על ידי חברת RightNow ומתואר בגליון יוני של המגזין TheWiseMarketer חושף כמה ממצאים שסותרים את החשיבה האינטואיטיבית. מרבית המשיבים (72%) לא מחפשים רק מחיר זול אלא שילוב בין "מחיר טוב" ושירות לקוחות טוב. שלושת הגורמים המשפיעים במידה הפחותה ביותר על החלטות הקניה בזמני מיתון היו עוצמת המותג, ייחודיות המוצרים והמוניטין של הארגון.

82% מהלקוחות מצפים לזכות להקשבה רבה יותר מצד הארגונים ו – 74% מהם דווח שהם עשויים להפסיק לרכוש מארגונים שלא יקשיבו ולא יתייחסו למשוב שלהם.

למרות שבמחקר עצמו לא מצאתי התיחסות להסבר של הממצאים, בעיני הם נראים דווקא מאוד הגיוניים. הוצאה בזמן מיתון נתפסת ונחווית על ידי הלקוחות כיקרה יותר פסיכולוגית. ערכם של 1000 ₪ בזמן צמיחה אינם כ – 1000 ₪ בזמן מיתון. גם אם בפועל הלקוח מוציא פחות כסף, או את אותו סכום, ההשקעה הפסיכולוגית שלו בעסקה עולה והתחושה הסוביקטיבית שלו היא שבתמורה להשקעה זו מגיע לו יותר.

ה- businessweek הקדיש פרויקט שלם לנושא: Customer Service in a Shrinking Economy ויש אפילו דרוג של החברות שממשיכות להצטיין בשירות לקוחות, אותו אפשר לראות כאן.

הרעיון לחסוך בעלויות והוצאות על ידי קיצוץ ברמת השירות יכול להיות מאוד מפתה (וגם די קל לביצוע יחיסת – למשל: הרעת זמני התגובה, קיצור שעות הפתיחה וכד') אבל הוא גם מאוד מסוכן. ההנחה שבזמן מיתון "רק המחיר מדבר" מתבררת כהנחה שגויה. לקוחות רוצים ומחפשים שירות ומי שלא ישמור עליהם בזמנים הקשים יצטרך להשקיע הרבה מאוד כדי למצוא אותם כשהימים האלה יחלפו. 

הכתבה המרכזית בגליון האחרון של המגזין המקוון COLLOQUY מוקדשת לנושא הזה תחת השם שאומר הכל: "אומץ תחת אש".