עולם הניהול צריך מערכת הפעלה חדשה

מרץ 10, 2011

בסוף ינואר השנה יצא לאור בהוצאת Harvard Business Review Press ספרו של Umair Haque בשם The New Capitalist Manifesto: Building a Disruptively Better Business . בשנים האחרונות Umair Haque מסתמן כאחד היועצים ומחוללי הדעות היותר מעניינים בזירה. בספר  הוא מתמודד עם הצורך להתאים את החשיבה הניהולית לכללי המשחק החדשים והמשתנים, וחוזר לנקודת ההתחלה, לבסיס של המשחק העסקי – לקפיטליזם.  הספר שלו אכן מערער מוסכמות, אבל למי שעוקב אחר השינויים הפרדיגמטיים שעולם העסקים עובר, הספר הוא דבר מתבקש ולבטח לא המלה האחרונה שתאמר בדיון על העיצוב מחדש של עולם הניהול והעסקים. אולי חשוב לא פחות מהספר הוא ההוצאה בה הוא יצא. ל – HBR חלק לא מבוטל בביסוס המודלים הקלאסיים בניהול. אולי הרבה אומץ, אולי חופש אקדמי ואולי קצת אשמה התלכדו לכך שוודקא המקדש הניהולי הקלאסי מוביל כבר שנתיים את השיח הביקורתי המשמעותי ביותר בתחום הניהול.

המשבר שאנו חווים אינו משבר פיננסי, הוא משבר של מודלים עסקיים, כלכליים וניהוליים. זהו משבר שמערער את  הנחות היסוד ואת כללי הפעולה הבסיסיים שמניעים את המערכת העסקית בעולמנו. המודלים שנבנו על גלי המהפיכה התעשייתית ושימשו אותנו למעלה ממאה שלמה לא מתאימים עוד לכללי המשחק החדשים. הקלקולים הלכו והצטברו עד שלא נותרה עוד ברירה וצריך לטפל במערכת ההפעלה עצמה.

הנה ראיון קצר עם האק, ממנו אפשר ללמוד על חלק מתפיסתו:

ועוד ראיון המתמקד בספרו החדש:

בהקדמה לספרו של האק גארי האמל מציין כמה הנחות יסוד של עולם העסקים והניהול שמצריכות בחינה והגדרה מחדש, ביניהן:

1. האמונה שהמטרה המרכזית של העסק היא לייצר כסף. זו אולי הנחת היסוד הרווחת ביותר בעולם העסקים ואולי הקשה ביותר לשינוי. אבל לא, זו לא המטרה המרכזית של העסק, המטרה המרכזית והראשונה של עסק היא לייצר ערך, לייצר תועלת לרווחת הלקוחות והחברה (society). אחת התוצאות של עשיה כזו, אם תיעשה בדרכים יעילות תהיה גם כסף.

2. הגישה לפיה המנהלים נושאים באחריות רק לגבי התוצאות המיידיות של העסק, בעוד שהם צריכים להיות אחראים גם כלפי ההשלכות ארוכות הטווח ולכלל הנגזרות של המרדף שלהם אחר רווח אישי וסיפוק אינטרסים צרים. מגישה זו נגזר גם מודל התגמול של המנהלים המבוסס כולו על רווחים בטווח הקצר במקום תגמול המבוסס על יצירת ערך לאורך זמן. (הנרי מינצברג הלך רחוק עוד יותר ומציע לבטל לחלוטין את שיטת הבונוסים. את הנימוקים אפשר לקרוא כאן). דוגמה לגישה הזו אפשר למצוא ממש כאן, ליד הבית. חברות כרטיסי האשראי בישראל גילו את שוק האשראי החוץ בנקאי. למה לתכנן? למה להתנהל לפי היכולות הכספיות האמיתיות, אם בקלי קלות אפשר לקבל הלוואה ולצרוך, לקנות ולבזבז? תמורת הכסף הזה הן גובות ריבית שערורייתית הגובלת בשיעורי הריבית של השוק האפור. מי צורך אשראי כזה במחיר כפול ומשולש מהעלות של הלוואה בנקאית רגילה? אלה שלא יכולים לקבל הלוואה בבנק. אלה שאין להם. אלה שנמצאים בסיכון אשראי (אותו מבטחת חברת כרטיסי האשראי בשיעורי הריבית שהיא גובה). אבל מה זה חשוב. זה מעלה את הרווחיות של החברה, מגדיל את הצמיחה של החברה, מגדיל את הבונוסים של מנהליה ואם תתפוצץ הבועה הזו, זו תהיה בעיה של הלקוחות ולא של המנהלים.

3. הגישה לפיה מותג נבנה על ידי פעילות שיווקית ופרסומית. אכן היו ימים. משום מה היו פרסומאים שהצליחו לשכנע את המנהלים (המפרסמים) שהמציאות היא מה שהם מראים בפרסומת, שאפשר לבנות "ערכי מותג" המנותקים מערכי הארגון וש"הסיפור" השיווקי הוא הסיפור המרכזי. בפועל כמובן, מה שקובע זו ההתנהגות של הארגון ועובדיו. עשרות מליוני דולרים ששפכו חברות הסלולר בארץ כדי לספר לנו שהעתיד נשמע מצוין ושככה זה כשאוהבים, לא הצליחו למנוע את גלי השנאה, חוסר האמון והציניות של הציבור כלפי החברות האלה. כל ערך מוסף שמותג אמור לייצר, כמו נאמנות, נכונות לשלם פרמיית מחיר, בידול ומעורבות רגשית התמוסס ונמוג מול ההתנהגות בפועל של החברות האלה. לו היו מושקעים תקציבי השיווק ביצירת מערכת יחסים הוגנת, שקופה ואמינה ההחזר על ההשקעה היה גבוה בהרבה והסנטימנט השלילי הגורף כלפיהן כמו גם נחת זרועו של הרגולטור היו כנראה נחסכים מהן. בעולם הדיגיטלי בו כל אחד אוחז כלי תקשורת המוני בכיסו, חלק גדול מהשיח על מותגים ומוצרים מתרחש בערוצים שאינם בשליטת אנשי השיווק. דוגמה מעניינת התרחשה בשבועות לאחר שדיוויד אדלמן ממקינזי פרסם ב – HBR מאמר בעל הכותרת המבטיחה: Branding in the Digital Age: You’re Spending Your Money in All the Wrong Places. במאמר אדלמן מציע מודל המסיט את התהליך המיתוגי מהזירה הפרסומית ("שיטת המשפך") לניתוח "מסע ההחלטות של הצרכן". אבל המאמר הוא לא הסיפור כאן. הסיפור הוא התגובות של הקוראים, שזיהו מייד שהמאמר אינו יותר ממיחזור ואריזה מחודשת של מודל לא ממש חדש, ובעצם הוא מאמר שיווקי של מקינזי. ככה הכותב נופל בדיוק על הבעיה אותה לכאורה רצה לפתור, ו"מומחיותו" מתגלה במערומיה. זה השיווק החדש. עכשיו אפילו המותג "מקינזי" לא יכול לזייף.

4.  לגיטמי שחברה תנצל לרעה את הבורות של לקוחותיה תוך צמצום יכולת הבחירה שלהם. (מענין איך גארי האמל שמע על חברות הסלולר, הכבלים, הביטוח, הבנקים ורשתות המזון שלנו…). אנחנו כולנו מוקפים מבחירה ובלית ברירה בעשרות ארגונים ומוסדות שמספקים לנו שירותים, תשתיות ומוצרים. באופן מובנה קיימת אסימטריה במערכות היחסים האלה, אסיטמטריה שפועלת לרעת הלקוחות. אנחנו לעולם נדע פחות, נבין פחות ונשלוט פחות במוצרים, בשירותים או בתהליכים הצרכניים בהשוואה לארגון שמספק לנו את המוצרים ואת השרותים. ככל שהשירות או המוצר מרוכבים יותר (כמו בריאות או טכנולוגיה) האדם הממוצע ימצא מוחלש מול נותן השירות או איש המכירות. הדרך הפשוטה להגביר את האסימטריה היא – לסבך. לסבך את החשבונית, לסבך את התהליך (למשל את תהליך המעבר לספק אחר) לסבך את החוזה (תקראו את החוזה שלכם עם הבנק, אם תמצאו אותו), לסבך את "חבילת השירותים" כך שתהיה בלתי ניתנת להשוואה. זה ששזה לא טוב ללקוחות אנחנו יודעים. עכשיו צריך לשכנע את המנהלים שזה גם לא טוב לעסקים.

5. ארגונים יכולים לנצל את כוחם בשוק ולמנף את השפעתם הפוליטית כדי לפגוע במתחרים או להשיג לעצמם תנאי תחרות משופרים. בגרסה הישראלית קוראים לזה "הון – שלטון" ובעברית " שיטת השקשוקה".

6. העובדים הם "משאבי אנוש" ורק אחר כך בני אנוש. ואולי, במקום שהארגון יראה את העובדים "כמשאב", העובדים צריכים לראות את הארגון "כמשאב" כפי שהאמל מרחיב בפוסט הזה.  

7. עסקים זה ענין של מיקוד, בידול, יתרון תחרותי, מצוינות (ולא כבוד, הוגנות, יופי, שמחה, אהבה…). רגע, רגע, אהבה ועסקים? כן. ועוד פעם כן.

גארי האמל מכנה את ההנחות האלה כאיום האמיתי והמשמעותי על הקפיטליזם. הניצול לרעה של כוח תאגידי, חוסר הגינות, התעללות בלקוחות על ידי שקרים, קשירתם באמצעות חוזים דרקוניים לא שקופים ולא ישרים, פגיעה מכוונת במוצרים או שירותים, מניפולציה פסיכולוגית, ועוד…הקלות בה הפרקטיקות האלה מיושמות ממכרות את המנהלים. התמכרות מסוכנת ממנה עוד יצטרכו להגמל.

אפשר להסתכל על הרשימה ולאמר שהיא נאיבית, אוטופית, רומנטית מדי ולא רלוונטית לעולם העסקים. זה נכון. היא לא רלוונטית לעולם העסקים המוכר, זה שמיצה את עצמו. היא מאוד רלוונטית לעולם עסקים אחר, שבנייתו ועיצובו הם הכרח עסקי, ניהולי וחברתי. דווקא הרגולטורים בישראל (המכונים גם "פקידים") היטיבו להבין את כללי המשחק החדשים ובשורה של חוקים והוראות מנסים לתקן את הקלקולים במערכת ההפעלה. חבל שזה בא בצורה של חקיקה. ככה הארגונים החמיצו הזדמנות להוביל ולהנהיג את השוק ולגרוף את אהדת לקוחותיהם. עכשיו, הם מצטיירים כרעים בסיפור הזה והרגולטור הוא המושיע. במקום לבכות ולהלחם ברגולציה, המנהלים צריכים להפנים שהרגולציה עושה להם טובה. היא מאלצת אותם לצאת מאזורי הנוחות ולהתחיל לנהל באמת. חלק גדול מהרווחים של התאגידים הגדולים בארץ אינו תוצאה של פעולות ניהוליות מבריקות אלא של כשל שוק. כשל השוק הוליד מנהלים רדודים, עצלים ושבלוניים. עכשיו הם יצטרכו ללמוד איך באמת מייצרים ערך. כמובן שהמלאכה לא פשוטה, אבל המסע החל.

בינתיים, ארגונים שמבינים שכבר אי אפשר להמשיך ללכת בדרכים הישנות עושים קולות של כאילו. בעזרת עדת יועצים הם מכסים את פניהם בשכבות של מייק אפ שיווקי ויח"צני.  כך נולדו כמה ענפים שתכליתם לסמא את עיני הציבור ולהרוויח עוד זמן להתנהלות בדרכים הישנות, המוכרות והקלות. אחד הענפים האלה למשל הוא "מעורבות חברתית", או "תרומה לקהילה". כאשר לארגון יש בעיה עם זיהום סביבתי כי תהליכי הייצור שלו מזהמים, נראה אותו "מעורב בפעילות סביבתית", זוכה ב"תקנים ירוקים" ומבצע פרויקטים או תרומות בנושא. (וכמובן, צובע את הלוגו שלו בירוק). אם לארגון יש בעיה מוסרית קשה בליבת עסקיו הוא כנראה יהיה מעורב באיזה פרויקט של "מעורבות חברתית / קהילתית", יתרום פה לבית ספר ושם לשכונת מצוקה. אלה פתרונות מתועשים וציניים. עכשיו, את זה לא אני אומר,  את זה אומר לא אחר מאשר מייקל פורטר, אחד מאבות הגישה התחרותית הקלאסית. כאן אפשר לקרוא ולראות את תמצית דבריו על הצורך בשינוי מהותי ועמוק בנושא של יחסי הארגון עם סביבתו וקהילתו. פורטר רוצה להגדיר מחדש את הדרך בה ארגונים חושבים על "ערך" ומגדירים הצלחה. הבמה שבחר להציג את רעיונותיו החדשים הייתה בכנס דאבוס האחרון. (פוסט נוסף בענין פורטר בבלוג של HBR, וטור מרתק שמסכם אף הוא את הנושא כתב גיא רולניק ב- theMarker).

העולם העסקי מתקשה לעמוד בקצב השינויים של כללי המשחק. לפעמים זו חוסר העמקה בחשיבה האסטרטגית, לפעמים זה נסיון להאחז בפרדיגמה הקיימת (והרווחית) על חשבון שינוי מעמיק ומתבקש בראיה לטווח ארוך. אבל לעולם העסקי לא תהיה ברירה. בכל היבט של ניהול, השינוי הוא בלתי נמנע. ניהול מערכת היחסים של הארגון עם לקוחותיו וסביבתו תצטרך להתייחס לערכים של הוגנות, אי ניצול לרעה של כוח תאגידי, ומחויבות חברתית וערכית אמיתית לא רק לבעלי המניות אלא לכלל בעלי הענין. ארגונים יצטרכו לשנות את גישתם לניהול עובדים. כוח העבודה נמצא במעבר בין דורי מתמיד. עובדי דור ה- Y מצפים ממקום העבודה שלהם וממנהליהם לדברים שגישות ניהול מסורתיות לא יכולות לספק. ובעוד אנו לומדים את דור ה- Y הנה כבר מגיע דור ה- C.

גליון חודש מארס של המגאזין דהמרקר נקרא "גליון בהפרעה", תמצאו שם יותר מכתבה אחת המנסה לאפיין את השלכות "ההפרעה" על העולם העסקי. מי שחושב שמדובר בהפרעה מאמין שזו תופעה חולפת, ועוד מעט ההפרעה תיעלם והסדר והשקט ישובו לשרור בעולם העסקי. אבל לא מדובר בהפרעה ולא מדובר ברעש, ככה נשמעת ונראית מערכת ההפעלה החדשה. ממש בימים אלה יצא ספרו החדש של סת' גודין Poke the Box. (אפשר להוריד בחינם את חוברת העבודה הנלווית לספר) כנראה שכש"חשיבה מחוץ לקופסא" כבר לא עוזרת באמת הגיע הזמן לטפל בקופסה עצמה.


לעצור לרגע ולחשוב

ינואר 19, 2010

רשימות של "המלצות" טיפים וטריקים,ו- do / don't do יכולות להיות דבר מתיש, סתמי ובדר"כ חסר תועלת ממשית. אבל גם בז'אנר הזה יש יוצאי דופן. בשוך סערות סיכומי העשור שנפרדנו ממנו (והיה מה לסכם) והנבואות והתחזיות לעשור הבא / השנה הבאה (למרות שמי שקרא את סיכומי העשור הקודם צריך לפני הכל להפסיק לקרוא תחזיות) אפשר לפנות קצת זמן לפעולה שלא מקבלת מספיק תשומת לב. קחו לעצמכם כמה זמן שאתם צריכים…ותחשבו. לא תוך כדי…לא בין לבין… לא "על הדרך". הנה שתי רשימות שגרמו לי לעצור ולחשוב. הראשונה היא של המעצב ברוס מאו, שכתב את "המדריך הלא שלם לצמיחה". רשימת עקרונות שבתחילה נראית כמו עוד רשימה "רוחנית / פילוסופית" אבל מהר מאוד תפסה אותי לא מוכן…מופתע וחושב. לפחות חלק מהפריטים ברשימה מאתגרים  ויוצא דופן.  

הרשימה השניה היא פרויקט (שוב, יוצא דופן) מבית היוצר של סת גודין. תחת הכותרת what matters now קובצו 70 אנשים שיש להם משהו לאמר על 2010. ביניהם תום פיטרס, פאקו אנדרהיל, דן פינק, גאי קוואסקי ועוד רבים וטובים אחרים. כל אחד כתב קטע קצר המבוסס על מילה אחת. מילה תשגרום לכם לעצור ולחשוב. (כאן אפשר לראות את המצגת).

אז אין לי מושג איך תהיה 2010, אבל היא בהחלט ראויה לכמה מחשבות, עליה ועלינו.


אז מה נשמע בעבודה?

דצמבר 16, 2009

אנחנו נמצאים עמוק בתוך מהפיכה שמשנה בין השאר את המודלים העסקיים שלנו. חידושים טכנולוגיים מגדירים מחדש מהי בכלל עבודה ומאפשרים באמת לעשות אותה בכל זמן ובכל מקום. גבולות הטכנולוגיה המתרחבים יום יום מעצבים מחדש לא רק תהליכים ארגוניים  ואת גבולות הארגון אלא את האופי של העבודה עצמה.

Time magazine הקדיש כתבה מקיפה לנושא עתידו של עולם העבודה וניסה לזהות את עשרת השינויים הגדולים שיתרחשו או בעצם כבר מתרחשים בעולם הזה. הכתבה מורכבת מ – 10 מאמרים שכל אחד מהם נכתב על ידי כותב אחר ומוקדש למגמה או תופעה אחרת של שוק העבודה. מתקבל קולאז' מעורר מחשבה. את האינטגרציה אנחנו צריכים לעשות לבד. אז הנה כמה תובנות כלליות שחוזרות שוב ושוב לאורך ולרוחב המאמרים:

קידום זה לא הכל: המודל הקלאסי של קידום ליניארי מתפרק ומתפתחים מודלים גמישים יותר המותאמים לתפיסות קריירה אינדיבידואליות. החדשות הן לא שעבור חלק גדל והולך של עובדים המרוץ אחר הקידום גובה מחירים גבוהים מדי, אלא שהמעסיקים עצמם מתחילים לגלות גמישות ומוכנים לאפשר דפוסי קריירה לא ליניאריים.

עבודה מכל מקום: כן, כבר שנים שמדברים על זה ועדין לא רואים את סופם של ה cubicles. לפי הכתבה, גם אם גסיסתם ארוכה ואיטית, מותם הולך ומתקרב. הצורך להגיע למקום העבודה גובה זמן יקר, מבזבז אנרגיה ואפילו פוגם ביעילות. זה לא שלא יהיו בכלל מפגשי פנים אל פנים, אבל עיקר העבודה תתבצע מרחוק. את ההספד לעידן התאים האפורים והעצובים כותב סת' גודין במאמר המסכם את הכתבה. הם יעלמו בגלל היכולת הטכנולוגית (שכבר קיימת) לעבוד בשיתוף מרחוק, בגלל כלי הבקרה שיאפשרו לדעת בדיוק מי עובד, כמה הוא עובד, על מה הוא עובד ומה איכות עבודתו, ובגלל שאופי העבודה המתבצעת (עבודה מנטלית ויצירתית בעיקרה) יאפשר אתה זה.

מה זה בכלל מקום עבודה: סת' גודין מתיחס גם למודל ההעסקה כפי שהוא חוזה אותו. הארגון יכלול ליבה קטנה של עובדים חיוניים ואת כל השאר יוציא במכרזים לקבלני משנה, קטנים, שעובדים מרחוק. הקרב יהיה על הכשרון ועל הכישורים. לפני עשור  Dan Pink פרסם את ספרו הראשון: free agent nation שדיבר בדיוק על התופעה הזו. את הרעיונות המרכזיים של הספר ניתן לקרוא במאמר הזה שפינק פרסם ב – 2007.  

העתיד שייך לנשים: מסתבר שנשים מנהלות טוב יותר מגברים. בחברות בהן יותר נשים ממלאות תפקידי ניהול הביצועים העסקיים טובים יותר. בניגוד לסטראוטיפ נשים לא הופכות את מקום העבודה "לנשי" יותר (השד יודע מה זה אומר), אלא דווקא מנצחות במגרש של הגברים – ביצועים. מסתבר שנשים מנהלות בזהירות רבה יותר, ולוקחות בחשבון שיקולים של הטווח הארוך יותר מאשר גברים. הגברים, בעיקר אם משאירים אותם בחברת גברים אחרים נוטים לקחת יותר סיכונים ומונעים יותר משיקולי "אגו" (כן, את זה אנחנו יודעים). הנשים פחות תחרותיות במובן החיובי: הן טובות יותר בשיתופי פעולה ובבניית קונצנזוס. הן טובות יותר במה שאנחנו היועצים מכנים "מנהיגות מעצבת", רותמות, מניעות ומתייחסות אישית טוב מגברים. הללויה! אבל גם זה לא חדש, תום פיטרס מדבר על זה כבר שנים.

החופש לפעול: בעוד שהארגונים הקלאסיים היו אובססיביים בכל הקשור לשליטה ובקרה מסתבר שכשנותנים לעובדים יותר חופש, לא מקבלים רק אקלים ארגוני חיובי יותר אלא מקבלים ביצועים ותוצאות טובים יותר. (לנשים המנהלות יותר קל להסתדר בסביבה הזו – עוד סיבה להעדפתן).

כמו ששמתם לב, לא הכל חדש בכתבה הזו. חלק מהדברים שמענו כנבואות כבר לפני עשור ואפילו יותר. זה שזה עוד לא קרה לא אומר שזה לא יקרה. השינויים האלה יקחו את הזמן שלהם, ובטח יקרו עוד כמה דברים שהיום אנחנו אפילו לא יכולים לחשוב עליהם. בינתיים, כטרנדים הם הולכים ומתחזקים. בסיומו של העשור הבא חלקם יפסיקו להיות טרנד או תחזית ויהיו סתם עוד עובדה קיימת. ככה זה כשמרימים את הראש ומסתכלים אל העתיד: מבלבל, מפחיד, מדליק ומאתגר (תלוי מאיזה צד ומאיזה גיל אתה מסתכל עליו). אבל דבר אחד בטוח: אפילו העתיד הוא כבר לא מה שהיה פעם.


מתקפה כוללת נגד פאוור פוינט

יוני 13, 2009

ברצף של יומיים התפרסמו השבוע שתי ידיעות הקשורות לעייפות המצטברת מפאוור פוינט. עוזר הרמטכ"ל, ארז וינר החליט לעקור את השימוש במצגות בדינוי המטכ"ל, בטענה שהשימוש במצגות מרדד את הדיונים (טענה דומה נמצאת אפילו במסקנות ועדת וינוגרד). גם מנכ"ל HP מכריז שהוא שונא מצגות. אפילו סטיב באלמר בכבודו ובעצמו, החליט לזנוח את השימוש בפאוור פוינט  בישיבות ההנהלה של מיקרוסופט.

תהליך ההתפכחות משכרון החושים שמצגות השרו בחדרי הדיונים הוא תהליך בריא ונכון, אבל פאוור פוינט אינה הבעיה, השימוש הלקוי בה הוא הבעיה. פאוור פוינט אינה כלי להעברת כמויות גדולות של מידע מורכב. פאוור פוינט הוא כלי להמחשה, והמחשה בלבד. מצגת היא כלי מלווה למציג, ולא "הדבר עצמו". כשמתסמכים על פאוור פוינט להעברת מידע רב ומורכב התוצאה עלולה להיות רידוד והשטחת הדיון. למרבה הצער מנהלים רבים מדי למדו את הקלות הבלתי נסבלת של הכנת מצגת כתחליף להכנת "ניירות מטה" וסקירות מקיפות כהכנה לדיונים. גר ריינלודס מכנה את התופעה העגומה הזו בשם slieuments ומציע גם איך להתגבר עליה. משתתפי הישיבות למדו להסתמך על הדפסה של המצגת או רפרוף מהיר בה במידה והיא נשלחת אליהם לפני הדיון, כתחליף להכנה מעמיקה ורצינית וקריאה מקיפה של חומר מקדים. זה לא קשור לפאוור פוינט זה קשור לתרבות ניהול.

שימוש לקוי נוסף בפאוור פוינט הוא העומס הטקסטואלי שרבים מהמציגים הלא מיומנים מכניסים לשקפים. מכאן המרחק למפגשים משמימים בהם אדם אחד עומד בחדר ומדקלם שקפים עמוסי bullet points (טקסט) היה קצר מאוד. יש לזה אפקט מרדים מדהים. לאפקט הזה קוראים death by powerpint.

עד כמה שזה יכול להיות מגוכך אפשר לראות בדוגמה הבאה:

במובן מסוים מיקרוסופט אשמה במגיפה, בעיקר בגלל הגדרת ברירת המחדל לפתיחת מצגת חדשה בפאוור פוינט (בגרסת 2007 זה תוקן במידה מסוימת): תבנית הכולל שורת כותרת ושורות להכנסת טקסט. זו הייתה הזמנה לשקפים מהסוג הלא נכון. כאשר מה שהמציג אומר כתוב בשקף (ולפעמים מילה במילה) נוצר נתק בין הדרך בה המידע מועבר ובין האופן בו המוח שלנו קולט ומעבד מידע. מאחר והקריאה שלנו מהירה מהשמיעה, ובודאי שהקריאה של המשתתפים מהירה מהדיבור של המציג, המשתתפים "רצים" על פני הטקסט שבשקף ומאבדים את הנסכרון עם המציג. המציג נמצא בשורה שניה והמשתתפים כבר גמרו לקרוא את השורה השישית. זה מייצר "רעש" קוגניטיבי שמפחית את רמת הקשב וההבנה. לאחר כמה דקות של עומס כזה התגובה של המוח היא "שעמום": המוח הותש בנסיון לקלוט מידע זהה המועבר באופן לא מסונכרן בערוץ ויזואלי וערוץ אודיטורי. זה מעייף. זה לא עובד. "יועצים" למצגות קבעו את הכלל האומלל הידוע כחוק "השש": שש שורות בשקף, שש מלים בשורה…הנה אישור להמשיך בשיטה. (יש כאלה שטענו שמדובר ב"חמש" – חמש שורות בשקף, חמש מלים בשורה, לא משנה כמה, זו נשארת אותה שטות).

לפני שמאשימים את פאוור פוינט חשוב לזכור כמה עקרונות שיעזרו לעשות בה שימוש נכון יותר:

1. עדיף בלי שקפים: לא בכל פעם שמדברים לפני אנשים צריך פאוור פוינט. אם המטרה של דיון היא "לדון" – הדיון צריך להיות העיקר. כדי שדיון יהיה אפקטיבי אנשים צריכים להתכונן אליו ולקרוא חומר רלוונטי לפני הדיון. דיון אינה פרזנטציה, ולא המקום בו המשתתפים צריכים להתקל בחומר חדש שמוצג להם לראשונה. בקבוצות קטנות בהם השיח הוא העיקר פאוור פוינט הוא לרוב כלי מיותר. אם כבר באים עם מצגת בכל זאת, עברו לעקרון מס. 2.

2. פאוור פוינט הוא כלי ויזואלי: פאוור פוינט אינו כלי לצבירת והצגת מלל. פאוור פוינט הוא כלי המחשה, כלי עזר למציג ולא מעבד תמלילים. מנהלים ומציגים רבים הם "בורים ויזואליים", וכדאי להם מאוד לרכוש קצת יותר הבנה באורינות ויזואלית. תשתמשו בפאוור פוינט כדי להעצים את המסר, להמחיש אותו או להוסיף לו מימד נוסף. בפוסט הזה תוכלו לראות דוגמה מלאה של כך התהליך שעובר שקף ממצב של bullet points ויזואליזציה מלאה.

3. הפער הקדוש בין מה שאתה אומר ובין מה שהשקף מראה: לעולם (טוב, כמעט לעולם) מה שנאמר לא צריך להופיע על השקף. היחס בין המציג למצגת הוא כמו היחס בין הזמר והתזמורת המלווה אותו. ככה נוצרת סינרגיה. השקף מלווה את דברי המציג. אם כל מה שיש למציג לאמר כתוב בשקפים ואין לו מה להוסיף אלא רק להקריא – אחד מהם מיותר – או שישלח את המצגת לפגישה או שישלח את עצמו. אם תיישמו את עקרון מס. 2 עקרון מספר 3 יתממש מעצמו. 

ולסיום, דוגמה מושלמת של שימוש במצגת (אמנם לא פאוור פוינט אלא keynote של אפל). סת' גודין ממציא מחדש את השיווק ובדרך מדגים איך עושים פרזנטציה כמו שצריך.


פרזנטציה מושלמת

נובמבר 8, 2008

לפני כמעט שבועיים כתבתי כאן על הספר החדש של סת' גודין, והפנתי למצגת שליוותה את ההרצאה שנתן בניו יורק לכבוד צאת הספר. כמובן שמה שהיה חסר זה לראות את סת' בפעולה, בעיקר בגלל סוג המצגת שבה השתמש. עכשיו אפשר לראות את ההרצאה כולה גם בוידאו, כאן. למרות הצילום הלא מקצועי, אפשר להבין את העוצמות של גודין כפרזנטור.

שימו לב בעיקר: לסטייל, (הסגנון החופשי, ההומור העצמי, דיבור בגובה העיניים, שוטף וזורם, שולט בתוכן, שולט בקהל ושולט בשקפים ולא נותן לאף אחד מהם לשלוט בו) ולתוכן (מבנה נכון ולוגי שנשאר "ברקע". הוא לא חושף את מבנה המצגת אלא רק מעביר אותה, אבל אפשר לראות את החשיבה והארגון. פתיחה, מעברים, מגדיר את המושג, עובד לתאורו ואח"כ להשלכות יישומיות -מבלי ליפול למלכודת המרשמים ותרופות הפלא). עכשיו אפשר גם להבין את עוצמת הויז'ואלס ואת הערך המוסף שהם מייצרים לפרזנטציה עצמה. סת' משתמש בהם כדי להדגים, כדי להשחיל בדיחה או כדי להוסיף עוד מימד, אבל לעולם הוא לא משתמש בהם כדי להעביר את המסר עצמו.

עד כאן בענין הפרזנטציה. עכשיו נעבור לעיקר.

קחו לעצמכם שעה וחצי, עברו למצב "מסך מלא" ותראו את אחת ההרצאות המרתקות בתחום השיווק. אחרי ההרצאה הזו קל להבין איך גודין זכה למעמד העל שלו בעולם השיווק. הוא לוקח תאוריות בפסיכולוגיה (השתייכות, זהות), אנתרופולוגיה (סמלים, אמונות, משמעות) וסוציולוגיה (נורמות קבוצתיות, אינטראקציות) ואורג אותן למרקם שלם הצובע באור חדש את כל מה שחשבנו על שיווק.  כבסיס נשמרת טענתו הותיקה על "מותו של השיווק המסורתי" זה שמבוסס על מדיה המונית ומסרים המוניים. התיזה החדשה תדבר לכל מי שעוסק בשיווק ומוכן לעבור למאה ה- 21.

 שיעור בשיווק עם פרזנטציה נהדרת או שיעור בפרזנטציות עם הרצאה מרתקת  זה לא ממש משנה, בכל מקרה אנחנו מרוויחים את אחד הגורו'ס החשובים בעולם השיווק בשילוב מנצח של תוכן ומסר.


(עוד) שיעור בפרזנטציות

אוקטובר 23, 2008

החודש יצא לאור ספרו החדש של סת' גודין. סיבה למסיבה, כי מי שמכיר את הבלוג שלו או את ספריו הקודמים יודע שברוב המקרים מצפה לקורא הזמנה לדיון לא שגרתי עם הנחות היסוד של עולם השיווק. בסוף אפשר גם לא להסכים איתו, אבל לכל אורך הדרך הוא יאתגר את הקורא ויבקש ממנו ל-ח-ש-ו-ב. לא דבר מובן מעליו בהמולת ספרי הניהול / שיווק / מכירות / אימון / שירות המציפים אותנו. אבל לא על הספר אני הולך לכתוב (הורדתי את גרסת האודיו שלו אבל טרם הספיקותי…).

סת' העלה לרשת את המצגת של הפרזנטציה שנתן בעקבות הספר.

בעיני, מצגת מצוינת. וכמובן שכל מי שלא נכח בהרצאה לא יכול להבין ממנה דבר. אז מה כל כך מצוין כאן, ואיך פותרים את בעיית "חייה העצמאיים של המצגת"?

מצגת אינה מסמך. אם כל מה שיש למציג לאמר מצוי על השקף, אחד מהם מיותר. תנו לקהל לקרוא את השקפים או תנו למציג לדבר בלעדיהם, אבל אין שום ערך מוסף מהשילוב ביניהם. כן, כאן נכנסת כמובן מלחמתי הותיקה ב – bulets שהם מקור הבעיה. הבולטים מזמינים שפיכת טקסט לתוך השקף (ותשכחו "מהכללים" הטפשיים של 6 בולטים בשקף X 6 מלים בשורה). יותר מדי מצגות הופכות להיות "ערב קריאה בציבור" כשהמציג מקריא שקפים במידה זו או אחרת של הצמדות לטקסט הכתוב. זה מייצר רעש קוגנטיבי. הצגה דו – ערוצית (ויזואלית ואודיטורית) בו זמנית של אותו מידע פוגמת בהבנה ובזכירות של התוכן.

המצב הנכון הוא מצב בו יש פער בין התוכן המוצג בשקף ובין התוכן שהמציג אומר בע"פ. סת' גודין לוקח את זה למקום הקיצוני ביותר שאני מכיר – מצגת נטולת מלל כמעט לחלוטין. במצב הזה, השקפים הם "הלווי" והמציג הוא הסולן. כשזה עשוי נכון (ואצל סת' זה עשוי נכון מאוד) נוצרת הרמוניה, מימד נוסף מצטרף לחגיגה ומתקיים דיאלוג מתמיד בראשו של הצופה שצריך לייצר אינטגרציה בין המידע המוצג והמידע המושמע. זה מעצים, מגרה, יוצר ענין ומחייב הפעלה קוגנטיבית מתמדת של המשתתפים. אני קורא לזה "הפער הקדוש בין מה שאתה מראה ובין מה שאתה אומר".

עד כאן לגבי תפקידה של המצגת בזמן הפרזנטציה עצמה. אבל בתוך עמי אני יושב, ואני מכיר מצוין את הבקשות הלגיטימיות של המשתתפים לקבל עותק של המצגת. מה יעזור להם עותק של מצגת מסוג המצגות עליו אני מדבר? הפתרון, שגם בו סת' גודין משתמש הוא פשוט. בסך הכל צריך להשתמש באפשרות הוספת ההערות המובנית בפאורפוינט.  כדי לראות את התוצאה צריך להוריד את הקובץ המלא (כולל דפי ההערות) מכאן, ואז גם מי שלא היה בפרזנטציה יבין על מה מדובר.  נכון, זה מוסיף עוד קצת זמן להכנה אבל זה מחיר הגיוני כדי להציל את הפרזנטציה.