להיות הכל זה להיות שום דבר

ספטמבר 23, 2011

פריפריה היא ענין של מרחק מנטלי יותר מאשר פיזי. הפער הוא כמובן בדברים הקטנים. בחוש הטעם, בצבע, אבל בעיקר בעדכניות, במודעות העצמית ובאיפוק. בלי איפוק ומודעות זה נגמר בקיטש. מקום שאינו מזהה את הקיטש, שאינו רגיש לחוסר הטעם, שאינו בעל מידה של איפוק, הוא פריפריה. אם נרצה לחפור עוד קצת נגיע גם לכך שאיפוק הוא תוצאה של בטחון עצמי. בעיניים של יועץ ארגוני שעבד ועובד עם פריפריות אפשר לראות גם את ההבדלים בסגנון הניהול, בתהליכי קבלת ההחלטות, בפוליטיקה. אלה לא תמיד הבדלים רק של רמה.  ההבדלים במודעות העצמית ובבטחון העצמי הם החמורים יותר. ויש את הפוליטיקה של הפריפריה. זו  באה בלי סגנון. זו פוליטיקה חשופה ובוטה שכופה את העיסוק בשולי ובפרטי עד שלא נותר מקום למרכזי ולציבורי. הפוליטיקה המקומית הזו מייצרת סוג של דחיסות ועסקנות שלא מאפשרים באמת מרחב חשיבה מקצועי וסטרילי. הפוליטיקה הפנימית היא גורם מזהם שמקומות קטנים לא תמיד יכולים לייצר את מרחק הבטחון ההכרחי. עד כאן המבוא, והוא אינו קשור ואינו מתייחס ספציפית להמשך. כל קשר יהיה פרי דמיונו של הקורא.

המרחק מביתי לפתח תקווה הוא פחות מעשר דקות נסיעה. אני אמנם תושב תל אביב אבל המרחק בק"מ מביתי לשדרות רוטשילד בתל אביב די דומה למרחק מביתי לרחוב רוטשילד בפתח תקווה (הבדל שך ק"מ 1 ו – 4 דקות נסיעה). מדינה קטנטנה..נה..נה. פתח תקווה יכלה להיות הרבה דברים. יש לה יותר מסיפור אחד שיכלה לבחור לספר. בשנים האחרונות היא פורחת נדל"נית. יש שיגידו שהיא פורחת. נקודה. ובכל זאת הנסיעה לפתח תקווה היא נסיעה קשה וארוכה. את נסיעותי לפתח תקווה אני עושה לצרכי עבודה. יש שם כמה אזורים שחלק מלקוחותי בחרו להתמקם דווקא בהם. מדי פעם, הנסיעות האלה מזמנות לי חומר למחשבה, או לפחות חומר לפוסט.

קבלת החלטות.

קבלת החלטות הוא תהליך של בחירה והכרעה בין חלופות. כשאין חלופות אין צורך בהחלטה, ואין גם אפשרות פרקטית להחליט. בחירה והכרעה מחייבות מידה מסויימת של הבנה הנדרשת לשקילת החלופות, ואומץ הנדרש לפעולת ההכרעה. כשאין את היכולת הניהולית הנדרשת לביצוע ההכרעה מתרחש תהליך של non-decision-making.

הקמפיין.

הכל מתחיל במיתוג. בלי להכנס יותר מדי להגדרות של המושג הכל כך בסיסי וחמקמק הזה נגדיר מיתוג כ"הבטחה שצריך לקיים". כאשר התהליך נעשה נכון, מאחורי "המותג" מסתתר מסע ארוך ומורכב של גיבוש זהות, הכרעה ובחירה של הבטחה ממוקדת ואותנטית וחיבור ליכולות הנדרשות למימוש ההבטחה. אם זה יעבוד, זה ישפיע על המיצוב (מיקום "המוצר" ביחס לאלטרנטיבות על מפה תפיסתית כלשהיא), ואולי יווצר בסוף גם בידול. כן, אני יודע, זו תמצית פשטנית של תיאוריה שיווקית מורכבת.

בשנים האחרונות ראשי ערים בארץ ובעולם הבינו את הפוטנציאל הטמון בתהליך הזה. מיתוג ערים התפתח לשוק פורח שמעסיק הרבה מאוד יועצים, פרסומאים ומהנדסי מיתוג ברחבי העולם. נתעלם מהויכוח האם מיתוג חייב להיות תהליך אורגני הצומח מאיכויות ותכונות קיימות (פריז, רומא, ניו יורק, וכן גם תל אביב) או מלאכותי הנתפר אצל מהנדסי המותג. לא ניכנס לויכוח התיאורטי הזה כי גם למי שלא נולד עם המטען הגנטי הנכון מגיעה הזדמנות.

רק מי שהיה בחדרי הישיבות המדוגמים בו נתפרת האסטרטגיה השייוקית יודע כמה כל הסיפור הזה שביר, רעוע וקשה. הנדסת מותג דומה הרבה פעמים להשתלת לב. רק שבשיווק אחוזי ההצלחה נמוכים בהרבה מאלה שברפואה. כן, גם על זה אפשר להתווכח ולנהל אינסוף דיונים, אבל עזבו תיאוריה, ניגש ישר לקמפיין.

פריפריה.

מה אתה רוצה להיות כשתהיה גדול? מה אתה רוצה להבטיח לעולם? מה יגידו עליך? מר יחשבו עליך? מה ירגישו כלפיך?

והנה התוצאה כפי שהיא מופיעה בתצוגה אחת לאורך רחוב אחד.

הבה נמצב את עירנו האהובה כעיר של אומנות, תרבות ופנאי. נשקיע הרבה מאוד משאבים, לאורך זמן, בהתמדה ובעקביות כדי לייצר רצף של אירועים מובילים, חדשניים, רלוונטיים שיגרמו לאנשים להסתכל עלינו, והדבר הראשון שיעלה להם בראש או בלב זה "תרבות זה פתח תקווה" (כמו שמקדונלדס זה המבורגר, איקאה זה רהיטים ופאריז זה רומנטיקה). זה יכול לעבוד.

אבל רגע…לא באמת בא לנו. זה קשה. לא מספיק לעשות, צריך לעשות את זה טוב. וזה עולה כסף. ומה אם אלה שאומנות לא מדברת אליהם?

ואיך ידעו תושבינו היקרים על שאר הדברים הנפלאים שעירנו הנפלאה נותנת להם? איך ניתפס כעירייה שבאמת פועלת למען תושביה, עירייה של עשיה. של ניהול. של מנהיגות. חייבים לספר להם.

כמה מטרים קדימה.

חייבים לדבר על הנוער. הם העתיד. אבל לא נוותר על החינוך, ואם כבר חינוך, הרי פתח תקווה ידועה במוסדותיה האקדמיים המשובחים. כמו בוסטון, כמו ברקלי, כמו אוקספורד. לא ניתן לעובדה הזו לחמוק.

עוד כמה מטרים קדימה.

אם מישהו תהה היכן מסתתר הסיליקון ואלי הישראלי אז התשובה נמצאה. פתח תקווה כמובן. אבל היי טק הולך חזק מאוד עם בריאות. לא הבנתי האם זה משום שבפתח תקווה חושבים שעובדי ההיי טק בריאים יותר, או האם התכוונו לכך שזה שיש שם את המטה של טבע, ושל כמה חברות טכנולוגיות, וכמה סניפי קופות חולים ובתי מרחקת זה מה שהופך אותה לעיר המשלבת כל כך יפה בין היי טק ובריאות. על פי אותו הגיון הם היו יכולים להוסיף גם "פתח תקווה עיר של ביטוח" בזכות כמה חברות ביטוח הממוקמות שם, ועיר של "תקשורת", ועיר של "תחנות דלק". חבל שלא ידעו.

אבל זה כמובן לא מספיק, כי חייבים ספורט. בלי ספורט זה לא שווה. כן, העץ קצת מסתיר את הספורט אבל זה רק בגלל הצלם. תאמינו לי יש שם ספורט. לפני 50 שנה הם אפילו זכו באליפות. או שאולי זה בגלל המחוייבות ללוזונים?  מורכבת האסטרטגיה שלהם ולכן לעולם לא נדע האם זה בזכות הישגיו של לוזון האב, לוזון הדוד או לוזון המאמן.

עוד כמה מטרים, וזה מתחיל להיות באמת פורץ דרך.

קודם כל, מי שלא הבין מהשלט הקודם, זה עם החינוך והאקדמיה, אז שיהיה ברור שיש כאן גם השכלה. וברור שבמקום בו יש השכלה יש גם צמיחה. עכשיו צריך רק לחפש את הפריחה. בטח שיש. מחלקת גנים ונוף. או שאולי הכוונה הייתה לפריחה שהתחילה להופיע אצלי?

זה כמובן המקום לציין את הנחישות: "פתח תקווה עיר של…" כלומר זה ייחודה, ועל זה גאוותה, וזה ייעודה, וזו תפרחתה…

אבל זה עוד לא נגמר.

עוד כמה מטרים והכל יתבהר.

אם לא היינו ברורים מספיק עד עכשיו, אז הנה בא השוס. קצב, שינוי ותנועה. אבל רגע. מה הקצב? מה השינוי ולאן התנועה זורמת? ואם לא התכוונתם לתנועה הזו אז מה התנועה?

אני בטוח שבפתח תקווה יש חינוך, וספורט, ותעשיה, ואומנות (אפילו טובה בחלקה), ותרבות, ופנאי, וגינות נוי, ורמזורים, ומעברי חציה, וגני ילדים, וקניונים. יש בה גם אנשים שחיים שם או לפחות ישנים שם ומגדלים שם את ילדיהם. כל אלה הם דברים מאוד חשובים. אבל אסטרטגית ובטח ששיווקית הם לא מעניינים. והם גם לא חדשים. או מיוחדים. או מייחדים.

זו באמת לא חכמה להכנס בפתח תקווה. מגיע להם יותר. ופתח תקווה היא אפילו לא הסיפור פה. זו תזכורת על התהליך האסטרטגי: החכמה היא לא להיות הכל עבור כולם כל הזמן, אלא להיות משהו, עבור מישהו, מתישהו.

הקמפיין הזה (בואו לא נתיימר לקרוא לזה אסטרטגיה, למרות שאתם יודעים…גם קמפיין צריך איזו אסטרטגיה מאחוריו) לא מעיד על מודעות, או הבנה, או אומץ. יש בו הרבה זיעה, שבאה ממאמץ יתר שהוא גורלם של אלה שעולים למגרש עם מעט בטחון עצמי, ומעט מאוד יכולת ניהולית. כל כך מעט, ששום עומס ועודפות לא יוכלו להסתיר. עיר שהיא מותג לא צריכה לספר על עצמה, היא צריכה לתת לאחרים לדבר עליה. וכשאחרים לא מדברים היא צריכה לא ליפול למלכודת ולא להתחיל לדבר במקומם על עצמה. פריפריה זה נסיון נואש לייצר גאווה על ידי קמפיינים במקום לייצר את הסיפור עצמו על ידי עשיה משמעותית. אבל זה כבר מרחק ששום רכבת לא יודעת לקצר.


לחשוב אחרת

אוגוסט 25, 2009

הכי קל זה לעשות את מה שכולם עושים. לא צריך להסתכן וגם לא צריך לחשוב הרבה. מעבר לכך שזו דרך מאוד משעממת להעביר את הקריירה, עסקית היא בדר"כ לא מובילה לתוצאות יוצאות דופן, ובטח שלא לבידול.

שלט קטן של מלון קטן (בבאדן באדן גרמניה), מביא לך פתאום חשק להכנס, ובלי אף מילה אומר כל כך הרבה על עצמו.

hotel_1


סלקום מחמיצה או אולי מדייקת

יולי 10, 2009

כשאורנג' חדרה לשוק הישראלי לפני עשור והביאה את בשורת הניידות בעולם היה זה אך טבעי שתנכס לעצמה את ערך הגלובאליות. מאז ועד היום הפרסומות של אורנג' משדרות (גם) את הערך הזה. בדרך כלל אין לנו מושג איפה בדיוק בעולם הפרסומות צולמו, אבל בטוח שהן לא צולמו בישראל, המוסיקה המלווה את הפרסומות היא "מוסיקת כל העולם" ואף פעם לא ישראלית, האנשים לא מדברים בפרסומות שלה אבל לו היו מדברים זה לא היה בעברית. מול חומת המיתוג הזו סלקום בלית ברירה (הם כמובן יכחישו את ענין חוסר הברירה) נכסה לעצמה את "הישראליות". הפרסומות שלה מצולמות בארץ (ואם בחו"ל אז יש שם ישראלים), השירים המלווים את הפרסומות הם שירים ישראליים והאנשים שם מדברים (ושרים) עברית. סלקום היא מותג "מכאן", סלקום היא ישראל. תסתכלו בפרסומות שלה ותראו את עצמנו (יפים, או כמו שאנחנו רוצים להאמין שאנחנו נראים). נחמד. מחמם את האגו השבטי. מדבר אל הלב של אלה שדברים כאלה מדברים ללב שלהם, והם כנראה רבים. אבל כמו שקורה לפעמים לכל גולם, גם גולם "ערכי מותג" יכול לקום על יוצרו. כך נולדה לסלקום פרסומת מוחמצת, אולי מזעזעת באטימות שלה, בחוסר הרגש ובהתנשאות. בלי אמפתיה, בלי אנושיות בלי טיפה של טאקט.

הנה יצירת המופת לפניכם:

מכל המקומות בחרה סלקום למקם את סצנת ה"יהיה אחלה בחלה" בגדר ההפרדה. לידיעת סלקום: גדר ההפרדה היא לא מקום של כייף, לא של אחלה ולא של בחלה. כשעפים שם כדורים הם לא כדורי רגל. אם יש מקום שהוא אנטי fun זה הגדר הזו. גדר של מחלוקת, דורסנות, אטימות, ובעיקר סבל. זה אפילו לא קשור לפוליטיקה, רק לאנושיות. גם אם אתה חייב לדרוס (ואתה לא חייב), אף אחד לא מכריח אותך להנות מזה.  אז דווקא שם סלקום בוחרת לערוך את המסיבה שלה?

ואולי זו לא סלקום אלא "הישראליות" שהשתלטה עליה. זו לא סלקום, זה אנחנו שעסוקים בהנאות של עצמנו במקום בו אחרים עסוקים בסבל. הפרסומת הזו היא אטימות של משרד פרסום ושל סלקום שהרשתה את זה. סלקום טעתה אבל בסוף הפרסומת תרד ותשכח. הגדר לא.