איך זה קורה לה, למיקרוסופט?

ספטמבר 25, 2008

האמת שלא התכוונתי לעסוק כל כך הרבה בקמפיין של מיקרוסופט, אבל לאור ההתפתחות החדשה שתיכף אספר עליה לא יכולתי להתאפק וכך נוסף לו הפרק השלישי בסדרה.

אחרי הפליק פלאק לאחור שמיקרוסופט ביצעה מתברר שתמונות בקמפיין"I'm a PC" עובדו במק.

 וכמו שאומרים בכדורגל, אחרי שני גולים עצמיים, המשחק נראה גמור והמותג מיקרוסופט כבר  לא יעבור כנראה שום שיקום, לפחות לא כל עוד הארגון מיקרוסופט עומד מאחוריו.

אז איך באמת זה קורה? איך 300 מליון דולר יורדים לטמיון ועוד כל כך מהר? התשובה נעוצה במה שאני מכנה ה – DNA הארגוני. גם לארגונים יש אופי, יכולות ליבה עמוקות וכישורים בסיסיים. האופי הזה, היכולות האלה, כמו אצל בני אדם מעוצבים ומתגבשים "בילדות המוקדמת". כל פסיכואנליטקאי חובב ידע להגיד לכם ששלושת השנים הראשונות בחיינו הן החשובות ביותר. אלה השנים בהן אנחנו לומדים יותר מכפי שנלמד בכל תקופה אחרת בחיינו. בשנים האלה מתעצבים המנגנונים והדפוסים שילוו אותנו כל חיינו, עם מעט מאוד יכולת לשנות אותם. יקראו לזה אישיות, יקראו לזה "אופי" יקראו לזה כישרון. גם בארגונים זה קורה. מלחמת ההשרדות הראשונה שכל ארגון עובר היא במעבר "מרעיון" לעסק חי ומכניס. בתקופה הזו הארגון צריך לפצח מודל עסקי כלשהו. המודל הזה מחייב שימוש ביכולות, כישורים ותכונות מסוימות. אם המודל מצליח היכולות האלה הופכות לחלק לא מודע כמעט של "האישיות הארגוניות".

מיקרוסופט לא נולדה ולא זכתה בהצלחתה ובעושרה בגלל יכולות שיווקיות. למעשה היא מעולם לא נזקקה לדיאלוג ישיר עם הלקוח כדי לשרוד ולהצליח. המודל שלה התבסס על הסכם עם IBM שלצערה לא זיהתה את פוטנציאל השוק של המחשבים האישיים ונתנה לחברה קטנה ואלמונית לפתח עבורה את מערכת ההפעלה. האופי של מיקרוסופט הוא לסגור דילים עם יצרני חומרה. הכמיהה הבסיסית שלה היא לשחזר את אותו רגע מכונן בו זכתה "בבלעדיות" מצד יצרן חומרה גדול. בלעדיות שהגנה עליה בטווח הקצר אך יצרה את העילגות השיווקית שלה. היא עושה את זה בשוק המחשבים והיא עושה את זה עם מערכת ההפעלה שלה לסלולר ולמחשבי כף יד. הנסיונות שלה לפעול במודלים שיווקיים אחרים הכוללים פניה ישירה לצרכן בדר"כ לא זוכים להצלחה רבה (ראו למשל את מקרה נגן המדיה שלה – ה- ZUNE). כשארגון צומח לפי מודל מסוים קשה לו מאוד ואולי אפילו בלתי אפשרי להחליף לו את הקוד שמפעיל אותו, שעל פיו הוא פועל. שם סביב מחולל ההצלחה הקדום מתרכזות יכולות הליבה האמיתיות והעמוקות של הארגון. זו סביבתו הטבעית. עכשיו כשמיקרוסופט רוצה לדבר "שיווקית" היא צריכה ללמוד שפה זרה. כשאתה מנסה להגיד בשפה זרה שלא ממש למדת, דברים מורכבים, הרבה פעמים מה שיוצא לך זה דווקא דברים מצחיקים.

אצל אפל הסיפור הוא בדיוק הפוך. הילדות המוקדמת שלה הייתה הפוכה לזו של מיקרוסופט. חברה קטנה, מבודדת, אליטיסטית, הפועלת בשולי התעשיה וצריכה להיאבק לבד על ליבו ועל כיסו של כל לקוח. אפל נאלצה לדבר שיווקית מהיום הראשון. אצל אפל שיווק היא שפת האם. אצל מיקרוסופט שיווק היא שפה זרה. עוד כמה כשלונות, עוד כמה מליוני דולרים כשכר לימוד ואולי יום אחד מיקרוסופט תדבר שיווקית ולא נרגיש במבטא הזר יותר.


נפרדנו כך: גירסת ביל וג'רי

ספטמבר 20, 2008

השמועה עליה דיווח עידן ביום חמישי אכן התממשה ביום שישי עת התבשרנו על הפרידה של מיקרוסופט מג'רי סינפלד וסדרת הפרסומות שהופקה בכיכובו (וכנראה לא תעלה כבר לאויר). במקום הסדרה המדוברת עלה אתמול סרטון חדש של מיקרוסופט. התכתבות ישירה עם סדרת הפרסומות המבריקה של אפל.

 

מי שהיה צריך הוכחה לגבי  אי ההבנה העמוקה או אולי השלומיאליות של מיקרוסופט ויועציה בתהליכים אסטרטגיים קיבל אותה עכשיו, ולא רק בשל חטא הזגזוג שהוא כידוע אחד המסוכנים והחמורים בעולם האסטרטגי. עכשיו (גם) מיקרוסופט למדה בדרך הקשה והיקרה שמה שעובד בחדר הפרזנטציות של משרד הפרסום (רצוי בשעת לילה מאוחרת) לא תמיד עובד במציאות.

אישית, כחובב הז'אנר חבל לי על הסדרה שנקטעה בדמי ימיה. הייתי בשמחה מוכן להמשיך לראות עוד הרבה פרקי take off  ברוח שתיים מהסדרות האהובות עלי בכל הזמנים, ומה איכפת לי שהפעם ההפקה היא במימון מיקרוסופט. מקצועית לא נותר לי אלא לחזור על מה שכבר כתבתי בענין בשבוע שעבר: הקמפיין מיותר וכמובן שלא ישיג שום ערך עבור מיקרוסופט שצריכה לחפש את דרכה במציאות ולא במסרונות משרדי הפרסום.

המסר העכשווי של מיקרוסופט (עד שיוחלף במסר "עכשוי" חדש, כנראה מתישהו בקרוב) מתקן את בעיית העמימות של הקמפיין הקודם עם ג'רי סינפלד. עכשיו המסר ברור: מיקרוסופט היא לא חברה של יורמים אלא חברה של כ-ו-ל-ם, וביניהם ניתן למצוא הרבה מאוד אנשים "קוליים", יצירתיים, מגניבים, רגילים, מיוחדים,  אנושיים…וכו'. כלומר: משתמשי מיקרוסופט הם לא אסופה של יורמים, אלא אנשים שעושים דברים נפלאים, בין השאר באמצעות התוכנות של מיקרוסופט. אם אתה משתמש בתוכנות של מיקרוסופט (כלומר "אתה PC") תרגע – אתה בסדר, אתה לא יורם, אתה משתייך למשפחה מגוונת ונפלאה של משתמשים נוספים).

מיקרוסופט שכבר גנבה כמה וכמה דברים מאפל, כפי שאפשר לראות בסרטון הזה, מנסה לגנוב עכשיו את אחד מנכסי המותג "אפל" – קהיליית המשתמשים שלו. אוסף מפואר (חלקו תוצאה של חריש עמוק בעולם התוכן השיווקי בו הפליאה אפל לפעול) של משתמשים אמיתיים, נלהבים, ונחשבים (כמו גאי קוואסקי) או פחות אמיתיים אבל מאוד סקסיים כמו למשל קארי ברדשו. בכל מקרה קשה מאוד לנצח את אפל "בתחושת השייכות" של משתמשיה.

בלי שאף אחד ידחוף אותה לשם, מרצונה החופשי, מיקרוסופט נכנסת באופן מאוד ממוקד למגרש הביתי של אפל מגרש שבו (שוב), אין לה כמעט שום סיכוי לנצח את אפל.


גם מיקרוסופט רוצה אהבה

ספטמבר 13, 2008

 מיקרוסופט היא אחת החברות הבודדות שהצליחה בתוך פחות משני עשורים לשנות הלכה למעשה את העולם. החברה הזו שינתה את הצורה שבה אנחנו עובדים, כותבים, מחשבים, חושבים וחיים. חברה שמוצריה מצויים בכל בית ובכל משרד. חברה שתוך כדי מסע השינוי, שבסוף שנות השבעים היה רחוק מלהחשב לטריוויאלי, אפילו הצליחה להרוויח הרבה מאוד כסף. החברה הזו  הייתה יכולה בקלות להיהפך לא רק למותג המוכר בעולם אלא אפילו למותג המוערך בעולם. אבל היא לא. מיקרוסופט היא מותג חולה.

העולם, במקום להודות לה, להעריך אותה ואולי אפילו להעריץ אותה, מחליט דווקא לשנוא אותה. הסיבה המרכזית למצבו של המותג היא כמובן מיקרוסופט עצמה: התנהגותה, ובאופן פרדוכסלי – הצלחתה. המותג מיקרוסופט הגיע למעמדו הירוד בגלל התנהלותה האגרסיווית, הדורסנית והמתנשאת של מיקרוסופט ובגלל אופים ואיכותם של מוצריה, שרובם פשוט נכפו עלינו על יכולותיהם וחסרונותיהם. מעבר לכך, אנחנו שונאים מונופולים, או יותר נכון, אוהבים לשנוא מונופולים. כשיש לנו אפס בחירה אנחנו נעשים מתוסכלים. בזק מכירה את זה, חברת החשמל מכירה את זה, ובעוצמות גדולות בהרבה גם מיקרוסופט משלמת את המחיר הזה. מונופול זה לא רק מצב בשוק אלא state of mind. למונופולים יש נטיה לשכוח את הלקוח, לזלזל ולדרוס מתחרים, להתנהל בחוסר הוגנות. לא רק כי הם רוצים, אלא בעיקר בגלל שנדמה להם שהם יכולים.

בוקר אחד מתעוררת הענקית הזו, מסתכלת על העולם שכבשה, על הכוח שצברה, על ההון הבלתי נתפס שייצרה לעצמה ולבעלי מניותיה ומבינה שכל זה לא מספיק. עכשיו היא רוצה גם אהבה. היא רואה את גלי ההערצה שמקיפים את סטיב ג'ובס ואת ואפל על מוצריה, היא רואה את הסימפטיה שצוברת לינוקס, היא רואה את האהדה הזורמת לגוגל הקולית, היא רואה את החיבוק לו זוכה כל מי שמצליח לנגוס במוצר שלה, כל מי שמצליח להניח את כף רגלו בטריטוריה שלה, והיא מתמלאת קנאה.

בצר לה, מיקרוסופט פנתה לכהני המאגיה הגדולים – הפרסומאים. היא לא בחרה בסתם משרד פרסום גדול אלא במשרד פרסום שידוע בחשיבה ותעוזה מקוריים. המשרד הזה כבר עשה עבודה מצוינת במיצוב מחודש של burger king ושל עשרות חברות מובילות אחרות. בשבוע שעבר שוחררה הסנונית הראשונה שהם הכינו עבור הלקוח החדש שלהם, בכיכובם של ביל גייטס עצמו וקומיקאי העל ג'רי סינפלד.

 

רק שוחרר הסרטון לאויר וכבר מלאה הרשת (וגם העיתונות הכתובה) בויכוח קולני. (דוגמה אחת קטנה אפשר לקרוא כאן). מה לפרסומת הזו ולמכירת תוכנות? מה הסיפור הזה בכלל רוצה להגיד? לטעמי, החברה במשרד הפרסום עשו עבודה טובה מאוד. התגובות ברשת ובעיתונות הכתובה היו אמנם מעורבות, אבל הרעש התקשורתי  שנוצר סביב הסרטון וליהוקו בטח מעלה חיוכים רבים אצל מנהלי הקמפיין, במיוחד אם נזכור שאחד מתחומי ההתמחות של המשרד הזה הוא השיווק הויראלי.

ובשיווק ויראלי כמו בשיווק ויראלי, הנה כבר יצא הפרק השני.

האסטרטגיה מאוד ברורה. מיקרוסופט רוצה לעבור תהליך של האנשה. היא רוצה שנאהב אותה. היא רוצה להגיד לנו שהיא נחמדה, ואנושית, ושיש לה חוש הומור. במישור הזה הסרט עושה את העבודה עד כמה שסרט פרסום יכול לעשות אותה. וכאן מתחילה הבעיה האמיתית.

אני יכול להזדהות עם מיקרוסופט שרוצה לשנות את המיצוב שלה. אני יכול להעריך את העבודה שעשה משרד הפרסום. אפילו נהניתי מהסרטונים. (זאת לא חכמה, אני אוהד נלהב של סינפלד [הסדרה] ושל סדרת ההמשך – למחצה שלה "תרגיע" של לארי דיויד, והסרטונים האלה יכלו להיות אפיזודה נפלאה בכל אחת משתי הסדרות האלה), אבל כל זה לא יעזור למיקרוסופט.

אני יכול להיות נועז (או טיפש) ולהכריז כבר עכשיו שהניתוח יצליח אבל מצבו של החולה לא ישתפר. נראה לי שהקמפיין עם ג'רי סינפלד יניב עוד כמה סרטונים "סינפלדיים" שיטפלו בתהליך ההאנשה והסימפטיזציה של מיקרוסופט. יהיו שיאהבו ויהיו שלא. אבל זה לא ישנה במאומה את מצבו של המותג ""מיקרוסופט".

הבעיה של מיקרוסופט היא לא מסוג הבעיות שמשרד פרסום או קמפיין פרסומי יכולים לפתור. מיקרוסופט שגתה כשהלכה לחפש את הפתרון מתחת לפנס. "אם יש לנו בעיה במותג – בואו נלך למומחים שמטפלים במיתוג". יש משהו מזלזל באינטליגנציה של הצרכן בפרדיגמה של עולם הפרסום. המודל הולך ככה: ניקח דמות (סינפלד) שהצרכנים מיחסים לה תכונות מסוימות (הומור, תחכום, "קוליות" או כל תכונה רצויה אחרת) – נצמיד אליה דמות אחרת (ביל גייטס) שלא מייחסים לה באופן טבעי את התכונות שאנחנו מייחסים לדמות הראשונה, ואז יתרחש הקסם  והאהדה שאנחנו חשים כלפי סינפלד, בתוספת התכונות שאנחנו מייחסים לו בגלל הסרט או בגלל מה שאנחנו יודעים עליו מחוץ ולפני סרט הפרסום – יזלגו וידביקו גם את מה שאנחנו חושבים על וחשים כלפי שותפו לסרט – ביל גייטס. כאילו שמדובר באיזו תרכובת כימית. אבל התהליך המאגי לא מסתיים כאן. עכשיו מספרים לנו כוהני הפרסום תוך שהם מערבבים את התמיסה שבסיר המהביל (הם קוראים לזה מדיה) – עכשיו יתרחש הקסם האמיתי:  מה שאנחנו חשים עכשיו כלפי גייטס יעבור ויזלוג לעבר מיקרוסופט ונתחיל לאהוב גם אותה. את כל זה יעשה הפרסום, על ידי טיפול במסרים, בעטיפות ובאריזות בלבד – מבלי לשנות דבר וחצי דבר בהתנהלותה של מיקרוסופט עצמה, או במוצריה. מיקרוסופט תמשיך להיות מיקרוסופט אבל אנחנו נחוש כלפי דברים אחרים בגלל שראינו פרסומת עם סינפלד. חוץ מריקוד הגשם, הפרסום כשהוא פועל במתכונת הזו (יש לו גם מודלים ופרדיגמות אחרות) הוא אחד ממופעי המאגיה המוצלחים בכל הזמנים.

מיתוג מחדש, בטח לא במקרה של מיקרוסופט, לא יכול לעבוד בלי לשנות את "המוצר" עצמו. לפני הריצה למשרד פרסום מיקרוסופט הייתה צריכה לעבור תהליך עמוק של תיקון וחזרה בתשובה. היא הייתה צריכה להמציא את עצמה מחדש מוסרית, ערכית, מוצרית וניהולית – ואז לצאת עם המסר הפרסומי החדש. כל זה כמובן לא קרה. מיקרוסופט פנתה לדרך המאגית, הקצרה של פניה ל רופאי האליל כי היא לא רוצה לעבור את הניתוח הכואב והעמוק שהיא צריכה לעבור, או כי (כמה לא מפתיע) היא ממשיכה לא להבין באמת בשיווק. לו היא הייתה מבינה בשיווק היא הייתה יודעת שהמותג  לא מתנהל ומתקיים בחדרי הישיבות של מנהלי השיווק ואפילו לא במסדרונות משרדי הפרסום. שם כל המותגים הם נפלאים. המותג מתקיים במוחו של הצרכן, ומוחו של הצרכן פועל בצורה קצת יותר מורכבת מכפי שפרדיגמת המיתוג שבחרה מיקרוסופט מניחה. מיקרוסופט שכחה את הדבר החשוב ביותר בתהליך בניית מותג: אותנטיות. (במקרה הזה אני לא מאשים את משרד הפרסום, הם לא יכולים לחשוב מחוץ לפרידגמה של עצמם. כמו כל כהן מאגיה הם חייבים להאמין בקסם אמונה שלמה ועמוקה). כשנוצר פער בין המסרים השיווקים ובין ההתנהלות בפועל של המותג, המוצר או החברה שעומדת מאחוריהם, מה שנוצר במוחו של הצרכן זה ציניות. את הפער הזה שבין המסר והמציאות שום משרד פרסום ושום קמפיין לא יכול למלא כשמדובר במותג חשוף, שכולנו חווים את השימושיות שלו יום יום,

בסופו של דבר הקמפיין הזה יהיה ציון דרך משמעותי בהסטוריה של משרד הפרסום הרבה יותר מכפי שיהיה בהסטוריה של מיקרוסופט. 

יכול להיות שמה שמיקרוסופט צריכה לעשות באמת (בהנחה שבטווח הקרוב לא תרצה וגם לא תוכל להמציא את עצמה מחדש) זה ללמוד לוותר על הפנטזיה שהיא תוכל להיות גם אהובה וסקסית, ולהסתפק במה שהיא באמת, שזה בכלל לא מעט. את מקומה בהיסטוריה של האנושות מיקרוסופט קנתה, וההסטוריה תשפוט אותה בהרבה יותר כבוד והערכה מכפי שאנו שופטים אותה כיום. ההסטוריונים ידעו לציין "שהדיקטטורה של מיקרוסופט" הייתה שלב הכרחי במעבר לעולם הדיגיטלי. היינו צריכים מנהיגות כדי לעצב את העולם החדש. מנהיגות כזו תמיד מזמינה יחס אמביוולנטי, אבל בלעדיה שום שינוי ובטח לא טרנספורמציה כמו זו שהתחוללה בעולמנו בשני העשורים האחרונים לא הייתה אפשרית. מישהו היה צריך לבוא ולעשות סדר (בעולם התוכנה יקראו לזה סטנדרטיזציה). אני עוד זוכר בשלהי שנות השמונים, כשאני נחשפתי לעולם המחשבים, וכשעוד הסתובבו בעולם 4-5 מערכות הפעלה, 2-3 גליונות אלקטרוניים ומעל חמישה מאבדי תמלילים שהעולם הדיגיטלי לא היה פשוט או ידידותי יותר. אי אפשר היה לפתוח בקיוטקסט מסמך שנכתב באינשטיין, למשל. הסטנדרטיזציה שמיקרוסופט כפתה (כן, גם כפיה היא לפעמים אקט מנהיגותי) על העולם הייתה הבסיס עליו יכל היה לצמוח העולם הדיגיטלי. אז נכון, המוצרים לא היו מושלמים, לא אלגנטיים מספיק ולא "מגניבים" כמו המוצרים של אפל. אבל רוב הזמן, ועבור רוב הלקוחות הם עשו את העבודה. עבור 95% מאוכלוסית העולם אין דבר שירצו לעשות במסמך טקסט ושוורד לא תוכל לעשות עבורים, אין חישוב שירצו לעשות ושאקסל לא תדע לטפל בו. עכשיו אחרי שהיסודות יצוקים פחות או יותר, אפשר להתחיל להשתחרר מהדיקטטורה. יש כבר מספיק יציבות כדי להתחיל לאפשר גיוון. היום אנחנו כבר יכולים לבקש את החירות שבדמוקרטיה, ואולי בעוד 10 שנים באמת תהיה לנו בחירה חופשית ומלאה. אבל כל מי שיעבוד על מחשב בעוד עשר שנים (וכל העולם כנראה יעבוד על מחשבים, גם אם הם יהיו שונים מאלה שאנחנו מכירים היום), ישלח מייל או יקלוט זימון לפגישה ישירות ליומן האלקטרוני שלו, לא יוכל לשכוח את האם המיתולוגית, שעל גבה העבירה אותנו לעולם החדש והנפלא הזה. עכשיו, כשאנחנו במרד הנעורים שלנו, אנחנו לא יכולים לאהוב אותה, אבל כשנתבגר, אולי אפילו עוד נתגעגע. בשביל זה לא צריך משרד פרסום, מספיקה ההסטוריה.