גם מיקרוסופט רוצה אהבה

ספטמבר 13, 2008

 מיקרוסופט היא אחת החברות הבודדות שהצליחה בתוך פחות משני עשורים לשנות הלכה למעשה את העולם. החברה הזו שינתה את הצורה שבה אנחנו עובדים, כותבים, מחשבים, חושבים וחיים. חברה שמוצריה מצויים בכל בית ובכל משרד. חברה שתוך כדי מסע השינוי, שבסוף שנות השבעים היה רחוק מלהחשב לטריוויאלי, אפילו הצליחה להרוויח הרבה מאוד כסף. החברה הזו  הייתה יכולה בקלות להיהפך לא רק למותג המוכר בעולם אלא אפילו למותג המוערך בעולם. אבל היא לא. מיקרוסופט היא מותג חולה.

העולם, במקום להודות לה, להעריך אותה ואולי אפילו להעריץ אותה, מחליט דווקא לשנוא אותה. הסיבה המרכזית למצבו של המותג היא כמובן מיקרוסופט עצמה: התנהגותה, ובאופן פרדוכסלי – הצלחתה. המותג מיקרוסופט הגיע למעמדו הירוד בגלל התנהלותה האגרסיווית, הדורסנית והמתנשאת של מיקרוסופט ובגלל אופים ואיכותם של מוצריה, שרובם פשוט נכפו עלינו על יכולותיהם וחסרונותיהם. מעבר לכך, אנחנו שונאים מונופולים, או יותר נכון, אוהבים לשנוא מונופולים. כשיש לנו אפס בחירה אנחנו נעשים מתוסכלים. בזק מכירה את זה, חברת החשמל מכירה את זה, ובעוצמות גדולות בהרבה גם מיקרוסופט משלמת את המחיר הזה. מונופול זה לא רק מצב בשוק אלא state of mind. למונופולים יש נטיה לשכוח את הלקוח, לזלזל ולדרוס מתחרים, להתנהל בחוסר הוגנות. לא רק כי הם רוצים, אלא בעיקר בגלל שנדמה להם שהם יכולים.

בוקר אחד מתעוררת הענקית הזו, מסתכלת על העולם שכבשה, על הכוח שצברה, על ההון הבלתי נתפס שייצרה לעצמה ולבעלי מניותיה ומבינה שכל זה לא מספיק. עכשיו היא רוצה גם אהבה. היא רואה את גלי ההערצה שמקיפים את סטיב ג'ובס ואת ואפל על מוצריה, היא רואה את הסימפטיה שצוברת לינוקס, היא רואה את האהדה הזורמת לגוגל הקולית, היא רואה את החיבוק לו זוכה כל מי שמצליח לנגוס במוצר שלה, כל מי שמצליח להניח את כף רגלו בטריטוריה שלה, והיא מתמלאת קנאה.

בצר לה, מיקרוסופט פנתה לכהני המאגיה הגדולים – הפרסומאים. היא לא בחרה בסתם משרד פרסום גדול אלא במשרד פרסום שידוע בחשיבה ותעוזה מקוריים. המשרד הזה כבר עשה עבודה מצוינת במיצוב מחודש של burger king ושל עשרות חברות מובילות אחרות. בשבוע שעבר שוחררה הסנונית הראשונה שהם הכינו עבור הלקוח החדש שלהם, בכיכובם של ביל גייטס עצמו וקומיקאי העל ג'רי סינפלד.

 

רק שוחרר הסרטון לאויר וכבר מלאה הרשת (וגם העיתונות הכתובה) בויכוח קולני. (דוגמה אחת קטנה אפשר לקרוא כאן). מה לפרסומת הזו ולמכירת תוכנות? מה הסיפור הזה בכלל רוצה להגיד? לטעמי, החברה במשרד הפרסום עשו עבודה טובה מאוד. התגובות ברשת ובעיתונות הכתובה היו אמנם מעורבות, אבל הרעש התקשורתי  שנוצר סביב הסרטון וליהוקו בטח מעלה חיוכים רבים אצל מנהלי הקמפיין, במיוחד אם נזכור שאחד מתחומי ההתמחות של המשרד הזה הוא השיווק הויראלי.

ובשיווק ויראלי כמו בשיווק ויראלי, הנה כבר יצא הפרק השני.

האסטרטגיה מאוד ברורה. מיקרוסופט רוצה לעבור תהליך של האנשה. היא רוצה שנאהב אותה. היא רוצה להגיד לנו שהיא נחמדה, ואנושית, ושיש לה חוש הומור. במישור הזה הסרט עושה את העבודה עד כמה שסרט פרסום יכול לעשות אותה. וכאן מתחילה הבעיה האמיתית.

אני יכול להזדהות עם מיקרוסופט שרוצה לשנות את המיצוב שלה. אני יכול להעריך את העבודה שעשה משרד הפרסום. אפילו נהניתי מהסרטונים. (זאת לא חכמה, אני אוהד נלהב של סינפלד [הסדרה] ושל סדרת ההמשך – למחצה שלה "תרגיע" של לארי דיויד, והסרטונים האלה יכלו להיות אפיזודה נפלאה בכל אחת משתי הסדרות האלה), אבל כל זה לא יעזור למיקרוסופט.

אני יכול להיות נועז (או טיפש) ולהכריז כבר עכשיו שהניתוח יצליח אבל מצבו של החולה לא ישתפר. נראה לי שהקמפיין עם ג'רי סינפלד יניב עוד כמה סרטונים "סינפלדיים" שיטפלו בתהליך ההאנשה והסימפטיזציה של מיקרוסופט. יהיו שיאהבו ויהיו שלא. אבל זה לא ישנה במאומה את מצבו של המותג ""מיקרוסופט".

הבעיה של מיקרוסופט היא לא מסוג הבעיות שמשרד פרסום או קמפיין פרסומי יכולים לפתור. מיקרוסופט שגתה כשהלכה לחפש את הפתרון מתחת לפנס. "אם יש לנו בעיה במותג – בואו נלך למומחים שמטפלים במיתוג". יש משהו מזלזל באינטליגנציה של הצרכן בפרדיגמה של עולם הפרסום. המודל הולך ככה: ניקח דמות (סינפלד) שהצרכנים מיחסים לה תכונות מסוימות (הומור, תחכום, "קוליות" או כל תכונה רצויה אחרת) – נצמיד אליה דמות אחרת (ביל גייטס) שלא מייחסים לה באופן טבעי את התכונות שאנחנו מייחסים לדמות הראשונה, ואז יתרחש הקסם  והאהדה שאנחנו חשים כלפי סינפלד, בתוספת התכונות שאנחנו מייחסים לו בגלל הסרט או בגלל מה שאנחנו יודעים עליו מחוץ ולפני סרט הפרסום – יזלגו וידביקו גם את מה שאנחנו חושבים על וחשים כלפי שותפו לסרט – ביל גייטס. כאילו שמדובר באיזו תרכובת כימית. אבל התהליך המאגי לא מסתיים כאן. עכשיו מספרים לנו כוהני הפרסום תוך שהם מערבבים את התמיסה שבסיר המהביל (הם קוראים לזה מדיה) – עכשיו יתרחש הקסם האמיתי:  מה שאנחנו חשים עכשיו כלפי גייטס יעבור ויזלוג לעבר מיקרוסופט ונתחיל לאהוב גם אותה. את כל זה יעשה הפרסום, על ידי טיפול במסרים, בעטיפות ובאריזות בלבד – מבלי לשנות דבר וחצי דבר בהתנהלותה של מיקרוסופט עצמה, או במוצריה. מיקרוסופט תמשיך להיות מיקרוסופט אבל אנחנו נחוש כלפי דברים אחרים בגלל שראינו פרסומת עם סינפלד. חוץ מריקוד הגשם, הפרסום כשהוא פועל במתכונת הזו (יש לו גם מודלים ופרדיגמות אחרות) הוא אחד ממופעי המאגיה המוצלחים בכל הזמנים.

מיתוג מחדש, בטח לא במקרה של מיקרוסופט, לא יכול לעבוד בלי לשנות את "המוצר" עצמו. לפני הריצה למשרד פרסום מיקרוסופט הייתה צריכה לעבור תהליך עמוק של תיקון וחזרה בתשובה. היא הייתה צריכה להמציא את עצמה מחדש מוסרית, ערכית, מוצרית וניהולית – ואז לצאת עם המסר הפרסומי החדש. כל זה כמובן לא קרה. מיקרוסופט פנתה לדרך המאגית, הקצרה של פניה ל רופאי האליל כי היא לא רוצה לעבור את הניתוח הכואב והעמוק שהיא צריכה לעבור, או כי (כמה לא מפתיע) היא ממשיכה לא להבין באמת בשיווק. לו היא הייתה מבינה בשיווק היא הייתה יודעת שהמותג  לא מתנהל ומתקיים בחדרי הישיבות של מנהלי השיווק ואפילו לא במסדרונות משרדי הפרסום. שם כל המותגים הם נפלאים. המותג מתקיים במוחו של הצרכן, ומוחו של הצרכן פועל בצורה קצת יותר מורכבת מכפי שפרדיגמת המיתוג שבחרה מיקרוסופט מניחה. מיקרוסופט שכחה את הדבר החשוב ביותר בתהליך בניית מותג: אותנטיות. (במקרה הזה אני לא מאשים את משרד הפרסום, הם לא יכולים לחשוב מחוץ לפרידגמה של עצמם. כמו כל כהן מאגיה הם חייבים להאמין בקסם אמונה שלמה ועמוקה). כשנוצר פער בין המסרים השיווקים ובין ההתנהלות בפועל של המותג, המוצר או החברה שעומדת מאחוריהם, מה שנוצר במוחו של הצרכן זה ציניות. את הפער הזה שבין המסר והמציאות שום משרד פרסום ושום קמפיין לא יכול למלא כשמדובר במותג חשוף, שכולנו חווים את השימושיות שלו יום יום,

בסופו של דבר הקמפיין הזה יהיה ציון דרך משמעותי בהסטוריה של משרד הפרסום הרבה יותר מכפי שיהיה בהסטוריה של מיקרוסופט. 

יכול להיות שמה שמיקרוסופט צריכה לעשות באמת (בהנחה שבטווח הקרוב לא תרצה וגם לא תוכל להמציא את עצמה מחדש) זה ללמוד לוותר על הפנטזיה שהיא תוכל להיות גם אהובה וסקסית, ולהסתפק במה שהיא באמת, שזה בכלל לא מעט. את מקומה בהיסטוריה של האנושות מיקרוסופט קנתה, וההסטוריה תשפוט אותה בהרבה יותר כבוד והערכה מכפי שאנו שופטים אותה כיום. ההסטוריונים ידעו לציין "שהדיקטטורה של מיקרוסופט" הייתה שלב הכרחי במעבר לעולם הדיגיטלי. היינו צריכים מנהיגות כדי לעצב את העולם החדש. מנהיגות כזו תמיד מזמינה יחס אמביוולנטי, אבל בלעדיה שום שינוי ובטח לא טרנספורמציה כמו זו שהתחוללה בעולמנו בשני העשורים האחרונים לא הייתה אפשרית. מישהו היה צריך לבוא ולעשות סדר (בעולם התוכנה יקראו לזה סטנדרטיזציה). אני עוד זוכר בשלהי שנות השמונים, כשאני נחשפתי לעולם המחשבים, וכשעוד הסתובבו בעולם 4-5 מערכות הפעלה, 2-3 גליונות אלקטרוניים ומעל חמישה מאבדי תמלילים שהעולם הדיגיטלי לא היה פשוט או ידידותי יותר. אי אפשר היה לפתוח בקיוטקסט מסמך שנכתב באינשטיין, למשל. הסטנדרטיזציה שמיקרוסופט כפתה (כן, גם כפיה היא לפעמים אקט מנהיגותי) על העולם הייתה הבסיס עליו יכל היה לצמוח העולם הדיגיטלי. אז נכון, המוצרים לא היו מושלמים, לא אלגנטיים מספיק ולא "מגניבים" כמו המוצרים של אפל. אבל רוב הזמן, ועבור רוב הלקוחות הם עשו את העבודה. עבור 95% מאוכלוסית העולם אין דבר שירצו לעשות במסמך טקסט ושוורד לא תוכל לעשות עבורים, אין חישוב שירצו לעשות ושאקסל לא תדע לטפל בו. עכשיו אחרי שהיסודות יצוקים פחות או יותר, אפשר להתחיל להשתחרר מהדיקטטורה. יש כבר מספיק יציבות כדי להתחיל לאפשר גיוון. היום אנחנו כבר יכולים לבקש את החירות שבדמוקרטיה, ואולי בעוד 10 שנים באמת תהיה לנו בחירה חופשית ומלאה. אבל כל מי שיעבוד על מחשב בעוד עשר שנים (וכל העולם כנראה יעבוד על מחשבים, גם אם הם יהיו שונים מאלה שאנחנו מכירים היום), ישלח מייל או יקלוט זימון לפגישה ישירות ליומן האלקטרוני שלו, לא יוכל לשכוח את האם המיתולוגית, שעל גבה העבירה אותנו לעולם החדש והנפלא הזה. עכשיו, כשאנחנו במרד הנעורים שלנו, אנחנו לא יכולים לאהוב אותה, אבל כשנתבגר, אולי אפילו עוד נתגעגע. בשביל זה לא צריך משרד פרסום, מספיקה ההסטוריה.


מה זה מותג אם לא מלים

מאי 12, 2008

למרות המאמצים הבלתי נלאים של מנהלי השיווק ליחס למותג "ערכים", לגרום לנו לחשוב, להרגיש ולייחס תכונות מסוימות למותג שלהם, בסופו של דבר המותג חי ומתקיים בראש שלנו, הלקוחות. האסוציאציות שאנו מקשרים למותג מסויים, התכונות והערכים שעולים במוחנו כשאנו נתקלים במותג – זה המותג.

נפלאות הרשת מאפשרות לנו עכשיו לראות מה באמת עולה בראשם של הלקוחות ביחס למותגים. באתר הזה, צריך רק להקליק על שם המותג ומייד נקבל את ענן האסוציאציות שעלו בראשי הציבור. אפשר גם הפוך, כלומר לקבל את "ענן האסוציאציות" ולנסות לנחש באיזה מותג מדובר.

אחרי כמה דקות של משחק אפשר כבר להבין שלפעמים הפער בין כוונות המשווקים ותוצאות המיתוג יכול להכאיב, או לפחות להפתיע.