להיות הכל זה להיות שום דבר

ספטמבר 23, 2011

פריפריה היא ענין של מרחק מנטלי יותר מאשר פיזי. הפער הוא כמובן בדברים הקטנים. בחוש הטעם, בצבע, אבל בעיקר בעדכניות, במודעות העצמית ובאיפוק. בלי איפוק ומודעות זה נגמר בקיטש. מקום שאינו מזהה את הקיטש, שאינו רגיש לחוסר הטעם, שאינו בעל מידה של איפוק, הוא פריפריה. אם נרצה לחפור עוד קצת נגיע גם לכך שאיפוק הוא תוצאה של בטחון עצמי. בעיניים של יועץ ארגוני שעבד ועובד עם פריפריות אפשר לראות גם את ההבדלים בסגנון הניהול, בתהליכי קבלת ההחלטות, בפוליטיקה. אלה לא תמיד הבדלים רק של רמה.  ההבדלים במודעות העצמית ובבטחון העצמי הם החמורים יותר. ויש את הפוליטיקה של הפריפריה. זו  באה בלי סגנון. זו פוליטיקה חשופה ובוטה שכופה את העיסוק בשולי ובפרטי עד שלא נותר מקום למרכזי ולציבורי. הפוליטיקה המקומית הזו מייצרת סוג של דחיסות ועסקנות שלא מאפשרים באמת מרחב חשיבה מקצועי וסטרילי. הפוליטיקה הפנימית היא גורם מזהם שמקומות קטנים לא תמיד יכולים לייצר את מרחק הבטחון ההכרחי. עד כאן המבוא, והוא אינו קשור ואינו מתייחס ספציפית להמשך. כל קשר יהיה פרי דמיונו של הקורא.

המרחק מביתי לפתח תקווה הוא פחות מעשר דקות נסיעה. אני אמנם תושב תל אביב אבל המרחק בק"מ מביתי לשדרות רוטשילד בתל אביב די דומה למרחק מביתי לרחוב רוטשילד בפתח תקווה (הבדל שך ק"מ 1 ו – 4 דקות נסיעה). מדינה קטנטנה..נה..נה. פתח תקווה יכלה להיות הרבה דברים. יש לה יותר מסיפור אחד שיכלה לבחור לספר. בשנים האחרונות היא פורחת נדל"נית. יש שיגידו שהיא פורחת. נקודה. ובכל זאת הנסיעה לפתח תקווה היא נסיעה קשה וארוכה. את נסיעותי לפתח תקווה אני עושה לצרכי עבודה. יש שם כמה אזורים שחלק מלקוחותי בחרו להתמקם דווקא בהם. מדי פעם, הנסיעות האלה מזמנות לי חומר למחשבה, או לפחות חומר לפוסט.

קבלת החלטות.

קבלת החלטות הוא תהליך של בחירה והכרעה בין חלופות. כשאין חלופות אין צורך בהחלטה, ואין גם אפשרות פרקטית להחליט. בחירה והכרעה מחייבות מידה מסויימת של הבנה הנדרשת לשקילת החלופות, ואומץ הנדרש לפעולת ההכרעה. כשאין את היכולת הניהולית הנדרשת לביצוע ההכרעה מתרחש תהליך של non-decision-making.

הקמפיין.

הכל מתחיל במיתוג. בלי להכנס יותר מדי להגדרות של המושג הכל כך בסיסי וחמקמק הזה נגדיר מיתוג כ"הבטחה שצריך לקיים". כאשר התהליך נעשה נכון, מאחורי "המותג" מסתתר מסע ארוך ומורכב של גיבוש זהות, הכרעה ובחירה של הבטחה ממוקדת ואותנטית וחיבור ליכולות הנדרשות למימוש ההבטחה. אם זה יעבוד, זה ישפיע על המיצוב (מיקום "המוצר" ביחס לאלטרנטיבות על מפה תפיסתית כלשהיא), ואולי יווצר בסוף גם בידול. כן, אני יודע, זו תמצית פשטנית של תיאוריה שיווקית מורכבת.

בשנים האחרונות ראשי ערים בארץ ובעולם הבינו את הפוטנציאל הטמון בתהליך הזה. מיתוג ערים התפתח לשוק פורח שמעסיק הרבה מאוד יועצים, פרסומאים ומהנדסי מיתוג ברחבי העולם. נתעלם מהויכוח האם מיתוג חייב להיות תהליך אורגני הצומח מאיכויות ותכונות קיימות (פריז, רומא, ניו יורק, וכן גם תל אביב) או מלאכותי הנתפר אצל מהנדסי המותג. לא ניכנס לויכוח התיאורטי הזה כי גם למי שלא נולד עם המטען הגנטי הנכון מגיעה הזדמנות.

רק מי שהיה בחדרי הישיבות המדוגמים בו נתפרת האסטרטגיה השייוקית יודע כמה כל הסיפור הזה שביר, רעוע וקשה. הנדסת מותג דומה הרבה פעמים להשתלת לב. רק שבשיווק אחוזי ההצלחה נמוכים בהרבה מאלה שברפואה. כן, גם על זה אפשר להתווכח ולנהל אינסוף דיונים, אבל עזבו תיאוריה, ניגש ישר לקמפיין.

פריפריה.

מה אתה רוצה להיות כשתהיה גדול? מה אתה רוצה להבטיח לעולם? מה יגידו עליך? מר יחשבו עליך? מה ירגישו כלפיך?

והנה התוצאה כפי שהיא מופיעה בתצוגה אחת לאורך רחוב אחד.

הבה נמצב את עירנו האהובה כעיר של אומנות, תרבות ופנאי. נשקיע הרבה מאוד משאבים, לאורך זמן, בהתמדה ובעקביות כדי לייצר רצף של אירועים מובילים, חדשניים, רלוונטיים שיגרמו לאנשים להסתכל עלינו, והדבר הראשון שיעלה להם בראש או בלב זה "תרבות זה פתח תקווה" (כמו שמקדונלדס זה המבורגר, איקאה זה רהיטים ופאריז זה רומנטיקה). זה יכול לעבוד.

אבל רגע…לא באמת בא לנו. זה קשה. לא מספיק לעשות, צריך לעשות את זה טוב. וזה עולה כסף. ומה אם אלה שאומנות לא מדברת אליהם?

ואיך ידעו תושבינו היקרים על שאר הדברים הנפלאים שעירנו הנפלאה נותנת להם? איך ניתפס כעירייה שבאמת פועלת למען תושביה, עירייה של עשיה. של ניהול. של מנהיגות. חייבים לספר להם.

כמה מטרים קדימה.

חייבים לדבר על הנוער. הם העתיד. אבל לא נוותר על החינוך, ואם כבר חינוך, הרי פתח תקווה ידועה במוסדותיה האקדמיים המשובחים. כמו בוסטון, כמו ברקלי, כמו אוקספורד. לא ניתן לעובדה הזו לחמוק.

עוד כמה מטרים קדימה.

אם מישהו תהה היכן מסתתר הסיליקון ואלי הישראלי אז התשובה נמצאה. פתח תקווה כמובן. אבל היי טק הולך חזק מאוד עם בריאות. לא הבנתי האם זה משום שבפתח תקווה חושבים שעובדי ההיי טק בריאים יותר, או האם התכוונו לכך שזה שיש שם את המטה של טבע, ושל כמה חברות טכנולוגיות, וכמה סניפי קופות חולים ובתי מרחקת זה מה שהופך אותה לעיר המשלבת כל כך יפה בין היי טק ובריאות. על פי אותו הגיון הם היו יכולים להוסיף גם "פתח תקווה עיר של ביטוח" בזכות כמה חברות ביטוח הממוקמות שם, ועיר של "תקשורת", ועיר של "תחנות דלק". חבל שלא ידעו.

אבל זה כמובן לא מספיק, כי חייבים ספורט. בלי ספורט זה לא שווה. כן, העץ קצת מסתיר את הספורט אבל זה רק בגלל הצלם. תאמינו לי יש שם ספורט. לפני 50 שנה הם אפילו זכו באליפות. או שאולי זה בגלל המחוייבות ללוזונים?  מורכבת האסטרטגיה שלהם ולכן לעולם לא נדע האם זה בזכות הישגיו של לוזון האב, לוזון הדוד או לוזון המאמן.

עוד כמה מטרים, וזה מתחיל להיות באמת פורץ דרך.

קודם כל, מי שלא הבין מהשלט הקודם, זה עם החינוך והאקדמיה, אז שיהיה ברור שיש כאן גם השכלה. וברור שבמקום בו יש השכלה יש גם צמיחה. עכשיו צריך רק לחפש את הפריחה. בטח שיש. מחלקת גנים ונוף. או שאולי הכוונה הייתה לפריחה שהתחילה להופיע אצלי?

זה כמובן המקום לציין את הנחישות: "פתח תקווה עיר של…" כלומר זה ייחודה, ועל זה גאוותה, וזה ייעודה, וזו תפרחתה…

אבל זה עוד לא נגמר.

עוד כמה מטרים והכל יתבהר.

אם לא היינו ברורים מספיק עד עכשיו, אז הנה בא השוס. קצב, שינוי ותנועה. אבל רגע. מה הקצב? מה השינוי ולאן התנועה זורמת? ואם לא התכוונתם לתנועה הזו אז מה התנועה?

אני בטוח שבפתח תקווה יש חינוך, וספורט, ותעשיה, ואומנות (אפילו טובה בחלקה), ותרבות, ופנאי, וגינות נוי, ורמזורים, ומעברי חציה, וגני ילדים, וקניונים. יש בה גם אנשים שחיים שם או לפחות ישנים שם ומגדלים שם את ילדיהם. כל אלה הם דברים מאוד חשובים. אבל אסטרטגית ובטח ששיווקית הם לא מעניינים. והם גם לא חדשים. או מיוחדים. או מייחדים.

זו באמת לא חכמה להכנס בפתח תקווה. מגיע להם יותר. ופתח תקווה היא אפילו לא הסיפור פה. זו תזכורת על התהליך האסטרטגי: החכמה היא לא להיות הכל עבור כולם כל הזמן, אלא להיות משהו, עבור מישהו, מתישהו.

הקמפיין הזה (בואו לא נתיימר לקרוא לזה אסטרטגיה, למרות שאתם יודעים…גם קמפיין צריך איזו אסטרטגיה מאחוריו) לא מעיד על מודעות, או הבנה, או אומץ. יש בו הרבה זיעה, שבאה ממאמץ יתר שהוא גורלם של אלה שעולים למגרש עם מעט בטחון עצמי, ומעט מאוד יכולת ניהולית. כל כך מעט, ששום עומס ועודפות לא יוכלו להסתיר. עיר שהיא מותג לא צריכה לספר על עצמה, היא צריכה לתת לאחרים לדבר עליה. וכשאחרים לא מדברים היא צריכה לא ליפול למלכודת ולא להתחיל לדבר במקומם על עצמה. פריפריה זה נסיון נואש לייצר גאווה על ידי קמפיינים במקום לייצר את הסיפור עצמו על ידי עשיה משמעותית. אבל זה כבר מרחק ששום רכבת לא יודעת לקצר.


כשהפילוסוף הפך ליועץ שמכר את הפרארי

אוקטובר 9, 2009

מת'יו סטיוארט קיבל את הדוקטורט של בפילוסופיה של המאה ה- 19 והתחיל לחפש עבודה. באופן די מקרי, שאפילו הוא עצמו לא נתן לו סיכוי רב הוא התקבל לעבודה בחברה ליעוץ ניהולי. ללא כל הכשרה או הבנה בניהול הוא הפך במהירות ליועץ בכיר ושותף להקמת חברת יעוץ חדשה שהעסיקה מאות יועצים. מת'יו סטיוארט הפך לסיפור הצלחה בעולם היעוץ. אחראי שמונה שנים הוא החליט שנמאס לו. נמאס לו מדרך החיים התובענית (במשך שנתיים לא הייתה לו שום כתובת קבועה – הוא חי בדרכים, וכדבריו "היו לי הרבה מאוד "קשרים" אבל מעט מאוד יחסים") ובעיקר נמאס לו מהמקצוע שנראה לו לא מספיק אתי ולא מספיק מקצועי. הוא פרש מהשותפות בחברת הייעוץ והתחיל להתבונן לאחור על הקריירה המוזרה שלו.

לא מעט אומץ וסוג של אאוטסידריות הובילו אותו לתובנות עגומות למדי על עולם הניהול ועל תעשיית הייעוץ הניהולי. את התובנות האלה סיכם תחילה במאמר מרתק שפורסם בכתב העת the Atlantic. המאמר הצית דיון סוער למדי ובסופו של דבר הורחב לספר שראה אור באוגוסט תחת השם:  The Management Myth: Why the "Experts" Keep Getting it Wrong .

האם המלך באמת ערום?

רק לאחר שפרש מקריירת היעוץ התפנה סטיוארט לבחון את הקנון של הספרות המקצועית הניהולית. החל מהאב המכונן של הניהול המודרני Fredrick Taylor דרך  Elton Mayo שאת עבודותיהם הוא מפרק מכל תוקף מדעי, ועד לגורו'ס בני ימינו דוגמת תום פיטרס וג'ים קולינס. סטיוארט גילה בקריאתו בליל של רעיונות, עצות, "שיטות" ו"תיאוריות" חסרי ביסוס אמפירי ויכולת הכללה. הספרות הניהולית הזכירה לו ספרי עזרה עצמית המתבססים על חוויות אישיות, תצפיות סוביקטיביות והגיגים פסבדו – מדעיים. גם הספרות הניהולית המקצועית וגם היועצים לניהול לא לוקחים אחריות על המלצותיהם ועל האפקטיביות של הגישות והתורות עליהן הם מתבססים או שאותן הם מטמיעים. הוא מזכיר לנו שאומנם פירמת רואי החשבון אנדרסון קרסה יחד עם אנרון אבל חברת היעוץ מקינזי שיעצה לאנרון לאורך שנים, סיפקה לה את המנכ"ל שלה וליוותה אותו ניהולית יצאה מהפרשה ללא פגע.

מעבר לדיאלוג הביקורתי המרענן שסטיוארט מנהל עם מדף הספרים הניהולי החלקים המטרידים יותר בספרו הם התיחסויותיו ממקור ראשון לשרלטנות שעוטפת את הפרקטיקה הייעוצית: עיוות של ממצאים המותאמים לצרכי היועץ / הלקוח (באמצעות מניפולציות סטטיסטיות שאיש לא מבין), התבססות על אופנות,  הטמעה של מודלים גנריים שלא רלוונטיים לבעיות הלקוח, שליחת יועצים צעירים ובורים מדי למנהלים ותיקים ומנוסים מדי וחוסר אומץ להגיד ללקוח את האמת או את מה שהוא לא רוצה לשמוע.   

המאמר, הספר וכל הסיפור של סטיוארט מעורר כמה שאלות מטרידות לגבי ניהול כמקצוע בכלל ויעוץ ניהולי כמקצוע בפרט. הסיפור חושף כמה בעיות יסוד של תעשית היעוץ וכמה סודות ידועים אך מודחקים לרוב גם על ידי הלקוחות וגם על ידי היועצים. האם באמת היועצים שרלטנים (עם כל הכבוד לפילוסופיה, ויש לי כבוד, איך פילוסוף נעשה יועץ לניהול?) והמנהלים מטומטמים (למה הם שכרו את שירותיו)? ואולי לא צריך הרבה יותר מהגיון בריא, נקודת מבט חיצונית ויכולת ורבלית מרשימה כדי להיות יועץ? סטיוארט עצמו טוען שרוסו ולוק רלוונטיים יותר להבנת תופעות ניהוליות מאשר כל מה שנכתב בספרי הניהול במאה השנים האחרונות.

סטיוארט מציע הסבר אנתרופולוגי משהו לשגשוג תעשיית היעוץ: העמימות הגדולה של הסביבה הניהולית חייבת לייצר נראות של שליטה, סדר, רציונל והתנהלות הגיונית המבוססת על "מודלים". למרות הכסות הרציונלית – לוגית שעולם הניהול כל כך אוהב לאמץ, ניהול מערב הרבה מאוד אינטואיציה, אנושיות וערכים בסיסיים שכל כך חסרו בתהליכי ההכשרה של המנהלים ובפרקטיקה הניהולית היום יומית.

אז סוגרים את הבסטה?

המאמר והספר של סטיוארט מאפשרים מבט מחודש על תובנות לא חדשות. התובנה שניהול אינו מדע אינה חדשה. ניהול אינו מדע כשם שהחיים עצמם אינם מדע, למרות שהרבה דיסציפלינות מדעיות טהורות עוסקות בהם. ניהול הוא פרקטיקה המשלבת ידע, יכולות, מאפיינים אישיותיים, רגשיים, קוגניטיביים ובין אישיים הרלוונטיים בקונטקסט ספציפי של שווקים ספציפיים בתנאים נתונים ובארגונים נתונים. במובן הזה, ניהול הוא לא פחות אומנות מאשר הוא מדע. מאחר ומאז ימי טיילור ניהול התחיל להתפס כמקצוע, היו צריכים להכשיר את אלה המתכוונים לעסוק בו. כאן סטיוארט מצטרף לקולות ההולכים וגוברים בחודשים האחרונים וקוראים לרויזיה עמוקה ושורשית בתפיסת ההכשרה של מנהלים. כמו רבים אחרים סטיוארט לא רואה במסלולי  ה- MBA מסגרת שאכן מכשירה מנהלים. בוגרי בתי הספר למנהל עסקים יודעים להכניס נתונים למטריצות (שלא תמיד ממש קשורות להתנהגות העולם האמיתי) אבל לא יודעים לחשוב ובעיקר חסרים מיומנויות שלמסגרת אקדמית אין את הכלים להקנות.    

הטענה ש"מדעי הניהול" אינם מדע, חדשה מעט יותר וצריכה להטריד הרבה יותר, אבל סטיוארט בכשרון רטורי לא מבוטל מספק רק חלק מהתמונה. נכון שהאבות המייסדים (בעיקר טיילור ומאיו) התבססו על מתודולוגיות אמפיריות שנויות במחלקות, אבל על בסיס הרעיונות שלהם התפתחו אינסוף כלים אפקטיביים, מודלים תקפים וגישות ניהול רלוונטיות. מדעי הניהול הם חלק ממדעי החברה וככאלה הם לא נחותים מול דיסציפלינות שכנות כמו סוציולוגיה, פסיכולוגיה וכלכלה. ניהול הוא מדע הסתברותי ולא אבסולוטי או דטרמיניסטי. הבעיה מתחילה כאשר עולם הניהול לא מסוגל לשאת את העמימות המתלווה למודלים הסתברותיים ועולם הייעוץ לא יכול למכור מודלים הסתברותיים. העם רוצה ודאות. זוהי הקרקע המצמיחה מיתוסים, מאגיה ודתות.

כשבכירי המשק שלנו (הטייקונים של אתמול ופליטי הסדרי פריסת החובות של היום) מתיעצים ללא בושה ברנטגנים, באבאים, קוראים בקפה, מומחי קבלה, נומרולוגים, אסטרולוגים, גרפולוגים ושאר השרלטנולוגים מישהו יכול לדבר על ניהול מדעי?

טענה מרכזית נוספת בספר עוסקת בחוסר המדעיות, או אפילו השרלטנות של תעשיית היעוץ. גם הטענה הזו לא חדשה. כבר בשנת 1956 פירסם ה- time מאמר המתאר בביקורתיות את חוסר המקצועיות וחוסר הקומפטנטיות של יועצים רבים מה, שמגדיל את התמיהה נוכח הצמיחה המהירה והשגשוג העסקי של "המקצוע החדש". כותב המאמר מציע להשתמש ביועצים בזהירות – כמו באנטיביוטיקה, שימוש יתר עלול לפגום בתפקוד המערכות של הארגון. כאמור זה היה כבר ב – 1956!

 הסדרי ביניים.

סטיוארט מציג תמונה מעניינת, מגרה לחשיבה ופרובוקטיבית של עולם הניהול והיעוץ הניהולי. התמונה מעניינת אבל אינה שלמה. היא מבוססת על התנסות אישית, מוזרה, מפתיעה ומרתקת לכשעצמה אבל אין בה כדי לצייר תמונה שלמה ומלאה לא של עולם הניהול ולא של עולם היעוץ.

נכון, יש בעיות רבות ומורכבות בתיאוריות הניהוליות, בהכשרת מנהלים ובפרקטיקה הניהולית של מנהלים רבים ובארגונים רבים. התחום סובל מחולשה תיאורטית ואמפירית ושטוף בספרות קלוקלת ומקלקלת. נכון, עולם היעוץ, בעיקר זה של חברות הענק ובמיוחד בתחום הניהול האסטרטגי סובל מבעיות אתיות, בנוסף לבסיס האמפירי והתאורטי הרעוע של העשייה הייעוצית. אבל זו תמונה חלקית ופשטנית משהו.

המציאות כתמיד כנראה מורכבת יותר ואינה מסכימה להתכנס לדפוסים של שחור ולבן. המציאות היא פחות "או – או" ויום "גם – וגם". מנהלים רבים וארגונים רבים זקוקים לסיוע, מי יותר ומי פחות. היעוץ עונה על צורך אמיתי הנובע לא מהעמימות אלא מהמורכבות העצומה של ארגונים. האחריות של מנהלים וארגונים היא לבחור את יועציהם בקפידה. לא להתפתחות לאופנות, להפנים שפתרונות קסם קיימים רק באגדות ולא להגרר לשיטות גורפות המבטיחות להיות התרופה לכל בעיה. הם צריכים להיות מודעים לחולשות של תעשיית היעוץ (כמו סף כניסה נמוך, העדר בקרה, פיקוח או רגולציה מכל סוג, הכשרה עמומה, נטיה למכירת יתר או התאמת הפתרונות לאינטרסים וליכולות של היועצים ולא לצרכים ולבעיות של הארגון, אם למנות רק כמה)  ולהיות צרכנים נבונים וזהירים, כי בעולם מורכב כמו שלנו רק לעתים רחוקות הדברים הם באמת כמו שהם נראים.

אי אפשר לרמות את כולם כל הזמן. או שכן.

גם במאמר וגם בספר סטיוארט נמנע מלחשוף את זהות החברה בה היה שותף. בעולמנו המרושת והשקוף לא נדרש מאמץ רב מדי כדי לגלות כמה פרטים משלימים.

החברה בה מדובר היא Mitchell Madison Group (או בקיצור MMG) שהוקמה בתחילת שנות ה -90 על ידי כמה מפורשי מקינזי. החברה צמחה אך כנראה נקלעה לקשיים כספיים עד שנמכרה ב- 1999 תמורת 300 מליון דולר לחברת שירותי אינטרנט שרצתה להתרחב לתחום הייעוץ (זה השלב בו סטיוארט עשה את האקזיט שלו מעולם היעוץ). די מהר החברה הרוכשת פשטה את הרגל עם התפוצצות בועת הדוט קום וגררה איתה גם את MMG.  הצדק נעשה. זמנית.

ב- 2003 שניים מהמייסדים המקורים רכשו מכונס הנכסים את המותג MMG והחיו את החברה בגלוגלה השלישי. אפשר להתרשם ממה שהם כותבים ומבטיחים באתר שלהם. אחרי קריאת הספר של סטיוארט קצת קשה לקנות את הסיפור שלהם במלואו, ובזאת נסכם את תרומתו של הפילוסוף לפואטיקה של עולם הייעוץ.

את הסיפור המלא של ההסטוריה של MMG אפשר לקורא כאן.

שתי דוגמאות לרעש שהספר עורר ברשת אפשר למצוא כאן וגם כאן.


בשביל מה צריך יועץ

פברואר 5, 2009

רנדי קומיסר, גורו בפני עצמו והאיש שהמציא את הקונפסט "מנכ"ל וירטואלי" בהרצאה קצרה שמסבירה את השקפתו על תפקיד היועץ האסטרטגי.

Vodpod videos no longer available.

more about "בשביל מה צריך יועץ", posted with vodpod