מה תעשו ב- 2010 בנושא השירות?

פברואר 3, 2010

 ברוס טמקין, שכבר כמה שנים הוא להערכתי הפרשן המוצלח ביותר של סצנת שירות הלקוחות פרסם מאמר המציג את "7 המפתחות לחווית לקוח ב- 2010". כמו תמיד התובנות שלו מדויקות וחדות. הנה הן (עם תוספות ונגיעות מכחול שלי):

1. תפסיקו עם התחזות ההנהלה: כן, גם אני עוד לא נתקלתי בהנהלה שלא "מציבה את השירות במרכז". בחלק גדול מהמקרים זה לא יותר ממס שפתיים. לא שהם לא מאמינים שזה חשוב. הם רק חושבים שאם הם מאמינים שזה חשוב זה מספיק. הבקשה של טמקין: או שההנהלה תירתם לנושא ברצינות ותשקיע את כל מה שצריך להשקיע (אנרגיה, מעורבות, זמן, כסף) או שיפסיקו לקשקש וירדו מהנושא.

הצעד הפרקטי: פתחו מערכת מדדים לחווית הלקוח ונהלו אותה באותה רמת אנרגיה כפי שאתם מנהלים את מערכת המדדים הפיננסיים.

2. תודו שאתם לא מכירים את הלקוחות שלכם: תחשבו רגע על ארגון גדול שאתם לקוחותיו שנים רבות. הארגון הזה באמת מכיר אתכם? כמה פעמים הוא דיבר אתכם? אולי הוא מכיר את דפוסי הצריכה שלכם, אבל האם אתם מרגישים שהוא עשה משהו עם המידע הזה כדי לשפר את השירות שאתם מקבלים?

הצעד הפרקטי: תשיקו תוכנית שתקראו לה "קולו של הלקוח". תשקיעו זמן  (וכסף) כדי להגיע להקשבה עמוקה יותר ללקוח, נתחו את הממצאים, גבשו תובנות וערכו שינויים בעקבות התובנות האלה.

(כאן אני רוצה לסייג קצת את דבריו של טמקין (שמתפרנס בעיקר ממחקרי לקוחות): תקשיבו ללקוחות שלכם ובו זמנית אל תקשיבו להם: תקשיבו להם כשאתם רוצים לקבל משוב על מה שאתם כבר עושים, אל תקשיבו להם כשאתם רוצים לחשוב על הדבר הבא שאתם צריכים לעשות. לקוחות הם מקור די אכזב ליוזמות חדשניות).

3. אל תתנו למדיה החברתית להסיח את דעתכם: רשתות חברתיות הן הבאזז העכשווי והחתיכה הכי לוהטת בשכונה. הן גם יכולות להוות פלטפורמה טובה לדיאלוג לקוחות, אבל אסור להזניח את הערוצים האחרים: שאלוני משוב, שיחות עם נציגי השירות, תלונות (בכתב ובע"פ).

הצעד הפרקטי: התיחסו לרשתות החברתיות כערוץ נוסף בתוכנית "קולו של הלקוח" והמשיכו להקשיב בערוצים פורמליים ולא פורמליים.

4. תפסיקו לסחוט את שירות הלקוחות: היחס לשירות לקוחות הוא לעתים כאל בן חורג לא רצוי. למרות העדויות האמפיריות שלקוחות מעדיפים שירות על פני מחיר נמוך, ושעמידה מוצלחת במבחן "רגע האמת" מוביל לנאמנות, המנהלים עדין מעדיפים להתמקד בקיצוץ עלויות על חשבון שיפור השירות.

הצעד הפרקטי: תמדדו את האפקטיביות של השירות ולא מדדים תפעוליים כמו זמן שיחה.

5. חזרה לייעוד: ארגונים רבים איבדו את תחושת הייעוד שלהם. צריך לחבר מחדש את הייעוד עם המותג כך שלכל העובדים תהיה הפנמה לסיבת קיומו של הארגון.

הצעד הפרקטי: הגדירו מהי ההבטחה של המותג שלכם ודאגו לקיים את ההבטחה הזו בכל נקודות המפגש עם הלקוח.

6. אל תניחו שהעובדים "יעלו למגרש": העובדים הם הגורם המרכזי בכמעט כל ממשק שירות עם הלקוח. ארגונים נוטים להאמין שהעובדים יעניקו חווית שירות מצוינת "מעצמם". אל תבנו על זה. צריך לרתום את העובדים בעבודה סיזיפית.

הצעד הפרקטי: השקיעו הרבה בהטמעת החשיבות של השירות. תסבירו ללא הרף את "הלמה" ושתפו את העובדים בעיצוב "האיך".

7. תרגמו את השירות למונחים עסקיים: שירות לקוחות יכול להוסיף מעל 25% להכנסות החברה. אבל רוב הארגונים לא מבינים עד הסוף את ההשפעה של שירות לקוחות על התוצאות העסקיות.

הצעד הפרקטי: פתחו עם סמנכ"ל הכספים מודל שמראה את הקשר בין שירות ובין נאמנות לקוחות (ובעקבותיו על הכנסות החברה).

אז זה מה שיש לטמקין להגיד. תוכנית עבודה לא רעה ל – 2010.

 


6 החוקים של חווית לקוח

יולי 22, 2008

לברוס טמקין יש בלוג מצוין בנושא שירות וחוויות לקוח (אולי הבלוג הטוב ביותר שקיים בנושא, ועוד בוורדפרס, מה שהופך אותנו לסוג של שכנים). עכשיו הוא קיבץ סדרת פוסטים ל – minibook דיגיטלי תחת השם the 6 laws of customer experience. להוריד מכאן ולקרוא עד הסוף.