כשאורנג' חדרה לשוק הישראלי לפני עשור והביאה את בשורת הניידות בעולם היה זה אך טבעי שתנכס לעצמה את ערך הגלובאליות. מאז ועד היום הפרסומות של אורנג' משדרות (גם) את הערך הזה. בדרך כלל אין לנו מושג איפה בדיוק בעולם הפרסומות צולמו, אבל בטוח שהן לא צולמו בישראל, המוסיקה המלווה את הפרסומות היא "מוסיקת כל העולם" ואף פעם לא ישראלית, האנשים לא מדברים בפרסומות שלה אבל לו היו מדברים זה לא היה בעברית. מול חומת המיתוג הזו סלקום בלית ברירה (הם כמובן יכחישו את ענין חוסר הברירה) נכסה לעצמה את "הישראליות". הפרסומות שלה מצולמות בארץ (ואם בחו"ל אז יש שם ישראלים), השירים המלווים את הפרסומות הם שירים ישראליים והאנשים שם מדברים (ושרים) עברית. סלקום היא מותג "מכאן", סלקום היא ישראל. תסתכלו בפרסומות שלה ותראו את עצמנו (יפים, או כמו שאנחנו רוצים להאמין שאנחנו נראים). נחמד. מחמם את האגו השבטי. מדבר אל הלב של אלה שדברים כאלה מדברים ללב שלהם, והם כנראה רבים. אבל כמו שקורה לפעמים לכל גולם, גם גולם "ערכי מותג" יכול לקום על יוצרו. כך נולדה לסלקום פרסומת מוחמצת, אולי מזעזעת באטימות שלה, בחוסר הרגש ובהתנשאות. בלי אמפתיה, בלי אנושיות בלי טיפה של טאקט.
הנה יצירת המופת לפניכם:
מכל המקומות בחרה סלקום למקם את סצנת ה"יהיה אחלה בחלה" בגדר ההפרדה. לידיעת סלקום: גדר ההפרדה היא לא מקום של כייף, לא של אחלה ולא של בחלה. כשעפים שם כדורים הם לא כדורי רגל. אם יש מקום שהוא אנטי fun זה הגדר הזו. גדר של מחלוקת, דורסנות, אטימות, ובעיקר סבל. זה אפילו לא קשור לפוליטיקה, רק לאנושיות. גם אם אתה חייב לדרוס (ואתה לא חייב), אף אחד לא מכריח אותך להנות מזה. אז דווקא שם סלקום בוחרת לערוך את המסיבה שלה?
ואולי זו לא סלקום אלא "הישראליות" שהשתלטה עליה. זו לא סלקום, זה אנחנו שעסוקים בהנאות של עצמנו במקום בו אחרים עסוקים בסבל. הפרסומת הזו היא אטימות של משרד פרסום ושל סלקום שהרשתה את זה. סלקום טעתה אבל בסוף הפרסומת תרד ותשכח. הגדר לא.
על ניהול, ארגונים ואנשים 
בדיוק מה שאני חשבתי
מבחינתי החומה היא רוע הכרחי, לא דבר כיפי בכלל
כשיגיע השלום יהיה אפשר להוריד אותה
והנה ביקורת שפורסמה ב"עכבר":
הפרסומת הכי מרגיזה על המסך
——————————————————————————–
כמה אטימות וטיפשות יכולה להכיל פרסומת אחת? כנראה שהרבה. הפרסומת החדשה של סלקום מציגה חבורה של חיילים כשהם משחקים כדורגל עם פרטנר דמיוני מעברו השני של חומת ההפרדה. את האנשים מעבר לחומה, פלסטינאים יש להניח, אנחנו לא רואים. "מה בסך הכול כולנו רוצים?" שואל הקריין, "שיהיה קצת כיף!" עונים החיילים בזמן שהם מתמסרים ביניהם בכדור. מנקודת המבט הישראלית, החיים בצל חומת ההפרדה הם כיף חיים, או כמו שאומר השיר המלווה את הפרסומת: "יופי, טופי, אחלה בחלה".
אנשי אקדמיה והיסטוריונים עוד יעשו מטעמים מהפרסומת הזו, שמוחקת בחיוך את כל המשמעויות הפוליטיות והחברתיות שקשורות לחומת ההפרדה או לאנשים הלא נראים הנמצאים מאחוריה (אבל, וואלה, יודעים לבעוט בכדור). בינתיים, כסמל מובהק לעצימת העיניים והניכור אל הזולת בחברה הישראלית, כל מה שאפשר לעשות כנגד הפרסומת הדוחה הזו הוא פשוט להתנתק מ"סלקום".
לאחרונה התנתקתי מערוצי הטלויזיה המקומיים. אני מניח שפה ושם אני מפסיד משהו, כמו הפרסומת הזו שקובעת רף חדש של טימטום ואטימות.
וכרגיל, ניתן לשאול כמה אנשים ראו את זה בדרך משלב הסקיצה ועד הורסיה הסופיה – ואיך זה שאף אחד לא הצליח לעצור את היצירה המבחילה הזו לפני צאתה למרחב הציבורי.
[…] here is Ami Kaufman and Dimi Reider, and in Hebrew you can read Niv Hadas (on walla.co.il), Zvika Roll, Meron Rapaport and finally, an unusually political debate in one of pocket.co.il's (a site […]
איכשהו לא נראה שזו היתה כוונת המשורר כשעלו בקמפיין. נראה לי שבסלקום חשבו או ניסו לחשוב על דרך מקורית ושונה להביע את העניין של חיבור בין שני צדדים, בין זה לתוצאות וואו השם ישמור- שאפו על הכוונה, קצת בעייתי הביצוע!
הפרסומת היא לא נגד הפלסטינים היא נגד החומה, כל מה שניסו להגיד שם
לפי מה שהבנתי זה שהיה נחמד יכול להיות לשחק ביחד רק יש חומה.
לא כולם באמת יכולים לבוא. פרסומת מעניינת שגורמת לבן אדם לחשוב.
לא חושבת שזאת היתה הכוונה של סלקום, אני חושבת שהם התכוונו לטוב ויצא להם ההפך.
מחברת תקשורת אך מתבקש שיעסקו בחיבור בין אנשים ונראה לי שזו היתה מטרת הקמפיין, לא ההיפך.
סלקום כל הכבוד על האומץ לקחת כזה נושא ולעשות ממנו קמפיין, גם אם לא יצא בדיוק כמו שתכננתם – סחתיין על האומץ.
אחמד, יובל ואלירפוט: משום מה התגובה שלכם דומה להפליא לתגובה הרשמית של דוברת סלקום. יכול להיות שזכיתי לביקור טוקבקיסטים מקצועיים???? (גם הסמיכות בזמנים של שלושת התגובות מאוד לא מאפיינית את זרימת התגובות בבלוג הזה). בכל אופן, לכבוד הוא לי, פחות לסלקום.
לצביקה,התגלגלתי לבלוג שלך בניסיון למצוא לינק לפרסומת,אחרי שנתקלתי היום בתגובתו הזועמת של טיבי(אני תושב הולנד),אחרי הצפיה(באמת תודה),אני דווקא מוצא עצמי מזדהה עם דיבריהם של אחמד, יובל ואלירפוט(להלן "המקצועיים"),ומיכאל(למה לא נתת גם לו "קרדיט")…מה שמפתיע שבמקום להתיחס לתוכן דיבריהם של אנשים שכיבדוך בתגובה לדבריך,בחרת לבטלם כתעמולה מיקצועית.
איני יודע איזה כבוד מגיע או לא מגיע לסלקום,יש לי מנוי בKPN,אבל תגובתך לבטח לא הוסיפה לך כבוד.
ארז, אתה צודק. אני באמת צריך להתיחס עניינית למגיבים. אז הנה ההתיחסות:
הבלוג הזה עוסק בעיקר בניהול. ניהול זה מין סוג של מקצוע כזה שהאוחז בו צריך לשקול, לקבל החלטות, להניע מהלכים ולקחת אחריות. בכל הפרמטרים האלה סלקום שגתה. לטעון שההפרסומת עוסקת "בתקושרת בין אנשים" או "בחיבור אנשים" ולהתעלם מהקונטסט המלא והשלם של הדברים זו היתממות או המשך האטימות שהתחילה בסרטון עצמו. מנהלים צריכים להכניס למשוואה את כל השיקולים, גם את הניאואנסים החבויים והמשתמעים של החלטותיהם. כן, יש בפרסומת מסר של תקשורת והתחברות, אבל יש שם יותר מסר של כייף, משחק, הנאה..והשתעשעות. לא נראה לי שהמסרים האלה תואמו עם התושבים מהצד השני של הגדר…
קצת טאקט, רגישות ואמפתיה היו קוברים את הסרט הזה בזמן. אחרי חברה שעוסקת בתקשורת אמורה להבין משהו באמפתיה, רגישות וטאקט, לא?
נכון זה לא היה מזיק, אבל תלוי בהחלט איך מסתכלים על הקמפיין, אולי מה שסלקום בעצם ניסתה להעביר הוא שמשני צדי הגדר ישנה אנושיות וכו'… אני חושב שזאת פרסומת חביבה שפשוט לא פורשה כראוי
לאלירפוט וחבריו:
למה לא רואים אף אחד מהצד השני, אם זו פרסומת חביבה שמתייחסת לתקשורת? ומה כל כך אמיץ בלהראות חיילים שמשחקים כדורגל מאחורי חומה של 8 מטר, ולא למשל קובעים פגישה עם פלסטינים בצ'ק פוינט לאכול חומוס (לא שזה היה פחות חסר טקט, פשוט אז טענת ה"התחברות" שלכם היתה מחזיקה מעט מיים)
לפעמים התגובה שהייתה בתחילה אדישה מתקדמת לסימן " ? "
מה בעצם הם רצו לומר ? ואח"כ חשים בטראומה,
ולבסוף נשארים בפוסט טראומה.
שלב ההשלכות נלמד אח"כ ויותר מאוחר.
זה הסטנדרט המודרני של פרסומת מוצלחת – מעוררת,מרגיזה,
בונה תשומת לב שמגמדת את כל שאר הדברים החשובים,
ואח"כ כשגלי ההתנגדות עולים , משתמשים אפילו ב "מקצועיים"
[שלצערי נפלת למלכודת שלהם – והגבת ].
כשהמשוכלל שבהם הוא ארז. וגם אליו הגבת.
בגדול ,לדעתי-[ואיני מקצוען] הצוות של סלקום דאג יותר לאגו שלו –
לצאת עם משהו פרובוקאטיבי ולהתפרסם כמקוריים +++יצירתיים+++…
ומה חשוב מה הלקוח [סלקום]צריך?
בפעם הראשונה שראינו את הפרסומת בטלוויזיה ישבנו כמה אנשים בחדר
וכולם שאלו: "מה הם רוצים"? "למה הם מתכוונים"?
"איזה שעטנז הם מחברים"? "האם זה משהו בהפוך על הפוך"?
היום בשלב הפוסט טראומה זה נראה כסתם כשלון.
שלב ההשלכות עוד יילמד בהמשך.
קשה לי לראות קידום כלשהו לתקשורת סלולארית
ולא חשוב לאיזו חברה.
כפרסומת, הפרסומת הצליחה. יצרו דיסוננס ובזכות זה הצליחו לגרום לפרסומת להישאר עוד חצי דקה מיותרת במוחנו (ואולי אף יותר מעצם הכתיבה והדיאלוג אודות העניין…).
שלא כמו אורנג' שמתחילת דרכם מעבירים בפרסומות מסרים ברורים של ערכים מ"עולם האכפתיות", סלקום נעה בין מסרים מבולבלים וסותרים וכאן הכישלון הניהולי שלה. לפחות כישלון ניהולי של מערך השיווק.
מעולה וכל-כך נכון. עכשיו רק נשאר לי להחליט מה אני מעדיף שימכרו לי, את החום והאינטימיות של סלקום או את תראו אותנו אנחנו הצלחה מסחררת בכל העולם אורנג'.