גם מיקרוסופט רוצה אהבה

 מיקרוסופט היא אחת החברות הבודדות שהצליחה בתוך פחות משני עשורים לשנות הלכה למעשה את העולם. החברה הזו שינתה את הצורה שבה אנחנו עובדים, כותבים, מחשבים, חושבים וחיים. חברה שמוצריה מצויים בכל בית ובכל משרד. חברה שתוך כדי מסע השינוי, שבסוף שנות השבעים היה רחוק מלהחשב לטריוויאלי, אפילו הצליחה להרוויח הרבה מאוד כסף. החברה הזו  הייתה יכולה בקלות להיהפך לא רק למותג המוכר בעולם אלא אפילו למותג המוערך בעולם. אבל היא לא. מיקרוסופט היא מותג חולה.

העולם, במקום להודות לה, להעריך אותה ואולי אפילו להעריץ אותה, מחליט דווקא לשנוא אותה. הסיבה המרכזית למצבו של המותג היא כמובן מיקרוסופט עצמה: התנהגותה, ובאופן פרדוכסלי – הצלחתה. המותג מיקרוסופט הגיע למעמדו הירוד בגלל התנהלותה האגרסיווית, הדורסנית והמתנשאת של מיקרוסופט ובגלל אופים ואיכותם של מוצריה, שרובם פשוט נכפו עלינו על יכולותיהם וחסרונותיהם. מעבר לכך, אנחנו שונאים מונופולים, או יותר נכון, אוהבים לשנוא מונופולים. כשיש לנו אפס בחירה אנחנו נעשים מתוסכלים. בזק מכירה את זה, חברת החשמל מכירה את זה, ובעוצמות גדולות בהרבה גם מיקרוסופט משלמת את המחיר הזה. מונופול זה לא רק מצב בשוק אלא state of mind. למונופולים יש נטיה לשכוח את הלקוח, לזלזל ולדרוס מתחרים, להתנהל בחוסר הוגנות. לא רק כי הם רוצים, אלא בעיקר בגלל שנדמה להם שהם יכולים.

בוקר אחד מתעוררת הענקית הזו, מסתכלת על העולם שכבשה, על הכוח שצברה, על ההון הבלתי נתפס שייצרה לעצמה ולבעלי מניותיה ומבינה שכל זה לא מספיק. עכשיו היא רוצה גם אהבה. היא רואה את גלי ההערצה שמקיפים את סטיב ג'ובס ואת ואפל על מוצריה, היא רואה את הסימפטיה שצוברת לינוקס, היא רואה את האהדה הזורמת לגוגל הקולית, היא רואה את החיבוק לו זוכה כל מי שמצליח לנגוס במוצר שלה, כל מי שמצליח להניח את כף רגלו בטריטוריה שלה, והיא מתמלאת קנאה.

בצר לה, מיקרוסופט פנתה לכהני המאגיה הגדולים – הפרסומאים. היא לא בחרה בסתם משרד פרסום גדול אלא במשרד פרסום שידוע בחשיבה ותעוזה מקוריים. המשרד הזה כבר עשה עבודה מצוינת במיצוב מחודש של burger king ושל עשרות חברות מובילות אחרות. בשבוע שעבר שוחררה הסנונית הראשונה שהם הכינו עבור הלקוח החדש שלהם, בכיכובם של ביל גייטס עצמו וקומיקאי העל ג'רי סינפלד.

 

רק שוחרר הסרטון לאויר וכבר מלאה הרשת (וגם העיתונות הכתובה) בויכוח קולני. (דוגמה אחת קטנה אפשר לקרוא כאן). מה לפרסומת הזו ולמכירת תוכנות? מה הסיפור הזה בכלל רוצה להגיד? לטעמי, החברה במשרד הפרסום עשו עבודה טובה מאוד. התגובות ברשת ובעיתונות הכתובה היו אמנם מעורבות, אבל הרעש התקשורתי  שנוצר סביב הסרטון וליהוקו בטח מעלה חיוכים רבים אצל מנהלי הקמפיין, במיוחד אם נזכור שאחד מתחומי ההתמחות של המשרד הזה הוא השיווק הויראלי.

ובשיווק ויראלי כמו בשיווק ויראלי, הנה כבר יצא הפרק השני.

האסטרטגיה מאוד ברורה. מיקרוסופט רוצה לעבור תהליך של האנשה. היא רוצה שנאהב אותה. היא רוצה להגיד לנו שהיא נחמדה, ואנושית, ושיש לה חוש הומור. במישור הזה הסרט עושה את העבודה עד כמה שסרט פרסום יכול לעשות אותה. וכאן מתחילה הבעיה האמיתית.

אני יכול להזדהות עם מיקרוסופט שרוצה לשנות את המיצוב שלה. אני יכול להעריך את העבודה שעשה משרד הפרסום. אפילו נהניתי מהסרטונים. (זאת לא חכמה, אני אוהד נלהב של סינפלד [הסדרה] ושל סדרת ההמשך – למחצה שלה "תרגיע" של לארי דיויד, והסרטונים האלה יכלו להיות אפיזודה נפלאה בכל אחת משתי הסדרות האלה), אבל כל זה לא יעזור למיקרוסופט.

אני יכול להיות נועז (או טיפש) ולהכריז כבר עכשיו שהניתוח יצליח אבל מצבו של החולה לא ישתפר. נראה לי שהקמפיין עם ג'רי סינפלד יניב עוד כמה סרטונים "סינפלדיים" שיטפלו בתהליך ההאנשה והסימפטיזציה של מיקרוסופט. יהיו שיאהבו ויהיו שלא. אבל זה לא ישנה במאומה את מצבו של המותג ""מיקרוסופט".

הבעיה של מיקרוסופט היא לא מסוג הבעיות שמשרד פרסום או קמפיין פרסומי יכולים לפתור. מיקרוסופט שגתה כשהלכה לחפש את הפתרון מתחת לפנס. "אם יש לנו בעיה במותג – בואו נלך למומחים שמטפלים במיתוג". יש משהו מזלזל באינטליגנציה של הצרכן בפרדיגמה של עולם הפרסום. המודל הולך ככה: ניקח דמות (סינפלד) שהצרכנים מיחסים לה תכונות מסוימות (הומור, תחכום, "קוליות" או כל תכונה רצויה אחרת) – נצמיד אליה דמות אחרת (ביל גייטס) שלא מייחסים לה באופן טבעי את התכונות שאנחנו מייחסים לדמות הראשונה, ואז יתרחש הקסם  והאהדה שאנחנו חשים כלפי סינפלד, בתוספת התכונות שאנחנו מייחסים לו בגלל הסרט או בגלל מה שאנחנו יודעים עליו מחוץ ולפני סרט הפרסום – יזלגו וידביקו גם את מה שאנחנו חושבים על וחשים כלפי שותפו לסרט – ביל גייטס. כאילו שמדובר באיזו תרכובת כימית. אבל התהליך המאגי לא מסתיים כאן. עכשיו מספרים לנו כוהני הפרסום תוך שהם מערבבים את התמיסה שבסיר המהביל (הם קוראים לזה מדיה) – עכשיו יתרחש הקסם האמיתי:  מה שאנחנו חשים עכשיו כלפי גייטס יעבור ויזלוג לעבר מיקרוסופט ונתחיל לאהוב גם אותה. את כל זה יעשה הפרסום, על ידי טיפול במסרים, בעטיפות ובאריזות בלבד – מבלי לשנות דבר וחצי דבר בהתנהלותה של מיקרוסופט עצמה, או במוצריה. מיקרוסופט תמשיך להיות מיקרוסופט אבל אנחנו נחוש כלפי דברים אחרים בגלל שראינו פרסומת עם סינפלד. חוץ מריקוד הגשם, הפרסום כשהוא פועל במתכונת הזו (יש לו גם מודלים ופרדיגמות אחרות) הוא אחד ממופעי המאגיה המוצלחים בכל הזמנים.

מיתוג מחדש, בטח לא במקרה של מיקרוסופט, לא יכול לעבוד בלי לשנות את "המוצר" עצמו. לפני הריצה למשרד פרסום מיקרוסופט הייתה צריכה לעבור תהליך עמוק של תיקון וחזרה בתשובה. היא הייתה צריכה להמציא את עצמה מחדש מוסרית, ערכית, מוצרית וניהולית – ואז לצאת עם המסר הפרסומי החדש. כל זה כמובן לא קרה. מיקרוסופט פנתה לדרך המאגית, הקצרה של פניה ל רופאי האליל כי היא לא רוצה לעבור את הניתוח הכואב והעמוק שהיא צריכה לעבור, או כי (כמה לא מפתיע) היא ממשיכה לא להבין באמת בשיווק. לו היא הייתה מבינה בשיווק היא הייתה יודעת שהמותג  לא מתנהל ומתקיים בחדרי הישיבות של מנהלי השיווק ואפילו לא במסדרונות משרדי הפרסום. שם כל המותגים הם נפלאים. המותג מתקיים במוחו של הצרכן, ומוחו של הצרכן פועל בצורה קצת יותר מורכבת מכפי שפרדיגמת המיתוג שבחרה מיקרוסופט מניחה. מיקרוסופט שכחה את הדבר החשוב ביותר בתהליך בניית מותג: אותנטיות. (במקרה הזה אני לא מאשים את משרד הפרסום, הם לא יכולים לחשוב מחוץ לפרידגמה של עצמם. כמו כל כהן מאגיה הם חייבים להאמין בקסם אמונה שלמה ועמוקה). כשנוצר פער בין המסרים השיווקים ובין ההתנהלות בפועל של המותג, המוצר או החברה שעומדת מאחוריהם, מה שנוצר במוחו של הצרכן זה ציניות. את הפער הזה שבין המסר והמציאות שום משרד פרסום ושום קמפיין לא יכול למלא כשמדובר במותג חשוף, שכולנו חווים את השימושיות שלו יום יום,

בסופו של דבר הקמפיין הזה יהיה ציון דרך משמעותי בהסטוריה של משרד הפרסום הרבה יותר מכפי שיהיה בהסטוריה של מיקרוסופט. 

יכול להיות שמה שמיקרוסופט צריכה לעשות באמת (בהנחה שבטווח הקרוב לא תרצה וגם לא תוכל להמציא את עצמה מחדש) זה ללמוד לוותר על הפנטזיה שהיא תוכל להיות גם אהובה וסקסית, ולהסתפק במה שהיא באמת, שזה בכלל לא מעט. את מקומה בהיסטוריה של האנושות מיקרוסופט קנתה, וההסטוריה תשפוט אותה בהרבה יותר כבוד והערכה מכפי שאנו שופטים אותה כיום. ההסטוריונים ידעו לציין "שהדיקטטורה של מיקרוסופט" הייתה שלב הכרחי במעבר לעולם הדיגיטלי. היינו צריכים מנהיגות כדי לעצב את העולם החדש. מנהיגות כזו תמיד מזמינה יחס אמביוולנטי, אבל בלעדיה שום שינוי ובטח לא טרנספורמציה כמו זו שהתחוללה בעולמנו בשני העשורים האחרונים לא הייתה אפשרית. מישהו היה צריך לבוא ולעשות סדר (בעולם התוכנה יקראו לזה סטנדרטיזציה). אני עוד זוכר בשלהי שנות השמונים, כשאני נחשפתי לעולם המחשבים, וכשעוד הסתובבו בעולם 4-5 מערכות הפעלה, 2-3 גליונות אלקטרוניים ומעל חמישה מאבדי תמלילים שהעולם הדיגיטלי לא היה פשוט או ידידותי יותר. אי אפשר היה לפתוח בקיוטקסט מסמך שנכתב באינשטיין, למשל. הסטנדרטיזציה שמיקרוסופט כפתה (כן, גם כפיה היא לפעמים אקט מנהיגותי) על העולם הייתה הבסיס עליו יכל היה לצמוח העולם הדיגיטלי. אז נכון, המוצרים לא היו מושלמים, לא אלגנטיים מספיק ולא "מגניבים" כמו המוצרים של אפל. אבל רוב הזמן, ועבור רוב הלקוחות הם עשו את העבודה. עבור 95% מאוכלוסית העולם אין דבר שירצו לעשות במסמך טקסט ושוורד לא תוכל לעשות עבורים, אין חישוב שירצו לעשות ושאקסל לא תדע לטפל בו. עכשיו אחרי שהיסודות יצוקים פחות או יותר, אפשר להתחיל להשתחרר מהדיקטטורה. יש כבר מספיק יציבות כדי להתחיל לאפשר גיוון. היום אנחנו כבר יכולים לבקש את החירות שבדמוקרטיה, ואולי בעוד 10 שנים באמת תהיה לנו בחירה חופשית ומלאה. אבל כל מי שיעבוד על מחשב בעוד עשר שנים (וכל העולם כנראה יעבוד על מחשבים, גם אם הם יהיו שונים מאלה שאנחנו מכירים היום), ישלח מייל או יקלוט זימון לפגישה ישירות ליומן האלקטרוני שלו, לא יוכל לשכוח את האם המיתולוגית, שעל גבה העבירה אותנו לעולם החדש והנפלא הזה. עכשיו, כשאנחנו במרד הנעורים שלנו, אנחנו לא יכולים לאהוב אותה, אבל כשנתבגר, אולי אפילו עוד נתגעגע. בשביל זה לא צריך משרד פרסום, מספיקה ההסטוריה.

9 Responses to גם מיקרוסופט רוצה אהבה

  1. Idan Bchor הגיב:

    כמו תמיד, ואפילו יותר – 1,344 מילים של טעם (כן, כן ספרתי…).

    וכמו תמיד, אנחנו מדברים ועוסקים באותו נושא מזויות מעט שונות, ולכן עדכנתי את הפוסט שהתחלתי לכתוב אתמול ושילבתי בו "התכתבויות" עם הפוסט הזה… :
    http://idanbchor.wordpress.com/

  2. עושה סדר במחשבות!
    תבורך

  3. גבי דרורי הגיב:

    ניתוח והבהרת מצב באמת יוצרים שכל חדש.
    הצדק איתך כי זה פוסט מורטום.
    תראה מה במודל הניתוח מתאים לגוגל.

  4. חזי הגיב:

    הטענה שמיקרוסופט קידמה את העולם על ידי כפיית סטנדרטיזציה, היא טענה בעייתית ביותר. סטנדרט אמור להיות סט של כללים ברורים וידועים שחלים על כולם. הסטנדרטים של מיקרוסופט רחוקים מלהיות ברורים גם לטובי המומחים בנושא, והם שמורים כסודות מדינה או לפחות כמו המתכון של קוקה קולה. בנוסף לכך מיקרוסופט משנה ומעקמת את הכללים שלה חדשות לבקרים, ומותירה את האחרים נדהמים ומבולבלים.

    למעשה הבעיה הגדולה עם מיקרוסופט היא לא שהמוצרים שלה לא מושלמים (אף מוצר בעולם לא מושלם, במיוחד לא בתחום התוכנה), אלא בדיוק ה"סטנדרטים" שהיא מכתיבה. נתת את הדוגמה של וורד מול מעבדי תמלילים אחרים ז"ל שלא ידעו לקרוא את הקבצים אחד של השני. אם היה תקן לשמירת מסמכים שמקובל על כולם, אפשר היה להשתמש בכל אחד מהם, ואני הייתי יכול לקרוא על מעבד תמלילים B את המסמכים שאתה כתבת על מעבד תמלילים A. זוהי סטנדרטיזציה, וזה מהצב הרצוי. לעומת זאת המצב הנוכחי הוא שכולם משתמשים במעבד תמלילים A ואין אף מעבד תמלילים אחר שיכול לקרוא את זה כי אף אחד לא באמת יודע מה מעבד A עושה, חוץ מביל גייטס. תאר לעצמך שבמקום שכל המכוניות היו יכולות לנסוע על הכביש, המצב היה שרק מכוניות מסוג פיאט יכולות לנסוע עליו, אף יצרן אחר לא יכול להבין איך בדיוק פיאט עושה את זה, וגם אם הוא מבין הוא לא יכול ליישם את זה כי זו תהיה הפרה של פטנט. כמובן שלכולם היה פיאט, וכמו שאמרת ל-95% מהאנשים פיאט עושה את כל מה שהם באמת צריכים. זה נקרא סטנדרטיזציה?

    יש דוגמה נוספת לסטנדרט, והפעם דווקא אחד שהיה קיים ומקובל על כולם עוד לפני שמיקרוסופט נדחפה אל התחום – הסטנדרט לכתיבת אתרים. בוא נראה מה היתה התרומה של מיקרוסופט במקרה הזה – היא דחפה ללקוחות שלה דפדפן שמעקם את הסטנדרט, אבל מכיוון שהוא כלול כבר במערכת ההפעלה הוא השתלט על השוק. עכשיו כותבי האתרים חייבים לכתוב לפי הסטנדרט העקום של מיקרוסופט כדי שהאתרים יוצגו נכון בדפדפן ששולט בשוק, וכתוצאה מכך לא נכון בכל דפדפן אחר. אבל הדפדפן הזה מפגר בעשור אחרי ההתפתחויות של האינטרנט ולמעשה של הסטנדרטים שדווקא כן קיימים וברורים לכל שאר המתחרים, ולכן הוא תוקע את כולם מאחור, תרתי משמע. הנה מה שהמייסד של ה-web אומר בנושא ממש השבוע: http://www.msnbc.msn.com/id/26646919/

    לאור כל זה, המסקנה שמיקרוסופט יצקו את היסודות באופן דיקטטורי, ועכשיו כשמערכת יציבה אפשר להתחיל לחשוב על דמוקרטיה, ניראת לי שגויה. כדי לעבור ל"דמוקרטיה" יהיה צריך להשתמש בסטנדרטים אחרים לגמרי מאלה שמיקרוספוט יצרה, וזה מכיוון שהסטנדרטים שלה מטבעם אינם יכולים להוות תשתית לשום דבר שנוצר מחוץ למיקרוסופט. המתחרים של מיקרוסופט מבינים את זה, ואכן אנחנו רואים שגוגל משיקה דפדפן חדש שעובד לפי הסטנדרטים המקובלים ולא העקומים של מיקרוסופט, SUN ו- IBM משווקות ללקוחות שלהן מעבד תמלילים שמבוסס על סטנדרט פתוח ולא על הפטנטים של מיקרוסופט, ובכלל יותר ויותר חברות עוברות לעבוד לפי סטנדרטים פתוחים שהקשר היחיד שלהם למיקרוסופט הוא שהיא לא הצליחה לסכל את קיומם.

  5. Zvika Roll הגיב:

    חזי, תודה על התוספת והתיקונים. מבחינה טכנולוגית טהורה אתה כמובן צודק. אבל בא נראה איך זה נראה מבחינת המשתמשים: הרוב המוחלט של המשתמשים במחשבים, אינו מבין דבר בטכנולוגיה, בשורות קוד, ב- HTML או ב- VB כל מה שהוא רוצה זה לשלוח מייל לנכד או לכתוב מכתב לדודה. גם המשתמשים בארגונים, רובם היו מדור מכונות הכתיבה. באופן דורסני, אגרסיווי וממטרות לא לגמרי ראויות תמיד מיקרוסופט פעלה כפי שהיא פעלה. ודאי שהיו אופציות אחרות. בצומת ההסטורית של תחילת שנות ה- 90 לפני השלמת הכיבוש המיקרוסופטי לא ראיתי ששאר היצרנים מתאחדים ומסכימים לשתף פעולה. התוצאה הייתה – מבחינת המשתמש ההדיוט – כאוס ומורכבות מיותרת. מיקרוסופט יצרה עולם פשוט ופשטני יותר, וכוונתי הייתה, שעולם זה יצר סטנדריזציה מבחינת השימוש (שפת ממשק, קישוריות וכו') שעזר לאנשים הלא טכנולוגיים להכנס לעולם המחשבים בפרט ודרכו לעולם הדיגיטלי והוירטואלי בכלל.
    מיקרוסופט נתנה למשתמש בממוצע מוצר ממוצע שהיה לפי מידותיו. תראה איך אותו משתמש לא ממש מצליח להתקין את לינוקס או להחליף את הדפדפן שלו.
    זו לא חכמה שגיקים של מחשבים רואים את העולם שופטים אותו רק מהפריזמה שלהם. הרוב רוצה plag & play וכל השאר לא מענין אותו. ואת זה מיקרוסופט סיפקה להמונים. היסטורית, לא בטוח שהעולם היה עובר במהירות כזו את מהפיכת המחשוב לולא היו מגישים לו את התמיסה הזו. מיקרוסופט הייתה הפלטפורמה הנכונה עבור הדור שלא גדל על מחשבים אלא על מכונות כתיבה וטלפון חוגה שחור של בזק.

  6. גבי דרורי הגיב:

    צביקה , לאור העידכונים של חזי והטענה המנצחת שלך
    לגבי ה – תקע ו….
    אני חוזר על האתגר לנסות להבין ו "לנבא" לאן יוביל
    המודל השיווקי והיחס למשתמשים של גוגל נניח ל- 10 השנים הבאות.

  7. מייק הגיב:

    תגובה מ"כוכב אחר":
    ראיתם את הילד ששוכב במיטה, כשדוד ביל מקריא לו סיפור ? ובכן, המצעים שלו מיוצרים ע"י אשתי.

    ואם ראיתם את הראיון של דני קושמרו ואילן לוקאץ, בערוץ 10, עם פול מקרטני, בודאי שמתם לב לבר המים המינרליים של EDEN, הלא היא מי-עדן באירופה.
    GOD IS IN THE DETAILS

  8. ik_5 הגיב:

    הטענה שזה טוב למשתמש הפרטי היא שגויה. שים לב מה קרה ב10 שנים האחרונות:
    "כולם" tm צריכים מחשב חזק יותר בשביל לגלוש באינטרנט, לכתוב מכתב או סתם לקרוא דוא"ל בלי שום סיבה אמיתית.
    הרי שום דבר לא השתנה מהותית מלבד הדרישה שלך כל פעם שאתה פותח איזושהי תוכנה.
    אם פעם לפני 15 שנה, היו עושים מאמצים כבירים לגרום לכך שהתוכנה הכי מסובכת בעולם לא תשתמש ביותר מידי זיכרון, ולא תצרוך יותר מידי מקום בדיסק הקשיח, אז עכשיו זה בדיוק ההפך. איפה ההתקדמות התכנולוגית בצורה שאתה יוצר ממסך, או קורא דוא"ל ? אז למה אתה מקבל כל הזמן צורך ואילוצים לא אמיתיים (אלא משיקולים כלכליים נטו של מיקרוסופט) לשדרג כל הזמן ?! התשובה היא כמובן הישרדות של מיקרוסופט. אפשר לראות בוויסטה כדגש למצב הזה, בו הם לא מוכרים אותו מספיק ולכן הם בבעיה, והם החליטו לפתור אותה בדרך מונוליטת של אין יותר XP וזהו.

  9. Drazick הגיב:

    פוסט ודיון מרתקים…

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: