הקונספט של חנויות מותג

חנויות מותג אמורות להיות יותר מאשר נקודת מכירה. הן צריכות להיות ביטוי אולטימטיבי של חווית המותג ו"המכה" של מעריצי המותג (אם יש לו כאלה). הדוגמה הטובה ביותר, המוצלחת ביותר והמרגשת ביותר לחנויות מותג הן כמובן החנויות של אפל. החנויות האלה שהפכו לאתר תיירות (ובמיוחד החנות הממוקמת בשדירה החמישית במנהטן) מבוססות על כמה עקרונות מרכזיים: הראשון הוא כמובן עיצוב מהמם, אבל חשובים לא פחות הם המוכרים בחנות ומדיניות התצוגה: כל "המוכרים" נראים ומתנהגים יותר כמו פריקים של המוצרים עצמם – הם מכירים כל מוצר לעומק, נהנים לדבר על המוצרים בלי סוף, מתרגשים כשהם מתארים פיצ'רים טכנולוגיים, ואף פעם לא מנסים למכור או "דוחפים לסגירה". בחנות אין קופות, כל מוכר שהתחיל למכור יסגור את המכירה בעצמו. מותר לגעת בכל המכשירים שבתצוגה. כולם פועלים, מחוברים ומוכנים לשימוש. אין הגבלות על זמן השימוש ואף אחד לא יגש אליך וישאל אותך שאלות. דוגמנית אחת אפילו כתבה ספר שלם באמצעות המחשבים בחנות של אפל. האופטימים מבטיחים חנות כזו בקרוב גם בארץ.

בינתיים מי שפתחה חנויות "דגל" בארץ היא נייקי. נייקי הוא בהחלט מותג עם פוטנציאל לגבש עדת מעריצים (כמו גם שונאים, מסיבות מובנות).  עם שני סניפים פעילים בינתיים, נראה שהיא הולכת לפספס את ההזדמנות לההיפך לחנות קונספט אמיתית כפי שחנות מותג צריכה להיות. כשכל החנות מוקדשת למותג אחד, וכאשר אפשר להשיג את המוצרים בנקודות מכירה אחרות, "חנות המותג"  חייבת לספק ערך מוסף משמעותי מעבר למכירה והצגת המוצרים. לחנות הזו צריך שיהיה סיפור, קונספט מבדל או חוויה יוצאת דופן. אדידס עשו את זה, כשהקונספט מבוסס על חווית "שוק פשפשים". אפשר למצוא בחנות לצד דגמים חדשים גם פריטים ישנים (לא משומשים, רק קולקציות עבר), והלקוחות מוזמנים לקחת חלק "בחווית החיפוש והמציאה". בעולם, נייקי עשו את זה באמצעות הקונספט של nike goddess – חנויות השמות דגש על "חווית בוטיק" לצד התנסויות אינטראקטיביות כשהלוקוחות מוזמנים לתת משוב על המוצרים (נוחות, עיצוב, שימושיות וכו') ועל ידי כך להעניק תחושת שיתוף וקירבה, וכמובן צוות מקצועי בצורה יוצאת דופן המסוגל "להרכיב" ולהתאים פריטי לבוש תוך איזון בין שימושיות ספורטיבית ואופנה.

 צרכי ההנעלה של בתי בת ה- 13.5 הביאו אותי לחנות הדגל של נייקי. בעודה מודדת רכשתי עבור עצמי בקבוק שתיה שילווה אותי ברכיבת האופניים. שאלתי את המוכרת איך גורמים לריח הלואי הנורא שהיה בבקבוק להיעלם. התשובה שלה הייתה "לא יודעת". הנחיתה הייתה קשה. לא יעזור המיתוג, לא יעזור העיצוב, לא יעזרו הפריטים עצמם. אם המוכר לא יודע לייעץ במוצר הכי בסיסי שיש בחנות, מישהו שם לא מבין באיזה עולם צריכה הוא חי. תוך כדי, המוכר שטיפל בבתי הגיע "מהמחסן" (חלק אחורי של החנות שהוסתר בוילון) עם הדגם שביקשה למדוד. הוא מסר לה אותו ונעלם. שום התיחסות, שום אמירה שום סיפור (ודווקא יש סיפור לדגם הזה). שום זכר ל NikeId , והשיא היה כשאחת הקונות בחנות שאלה על המוצר הזה  והמוכרת פשוט ענתה באדישות "אין לנו את זה", למרות שהמוצר הושק בישראל. באדישות, בלי הסברים ובלי חיבור אישי למוצר. סתם "אין לנו את זה". אז איזו חנות דגל זו בלי מוצר הדגל ובלי מוכרים שהם הדגל?

לפני שיצאתי מהחנות, המוכרת הציעה שאשאיר את מספר הטלפון שלי ויחזרו אלי בענין הריח בבקבוק. אז השארתי, ובדיוק כמו שחשבתי אף אחד לא התקשר במהלך השבוע שעבר מאז. בינתיים הריח מהבקבוק כמובן נעלם, רק טעם ההחמצה של נייקי עוד נשאר.  

4 Responses to הקונספט של חנויות מותג

  1. benziv הגיב:

    לצערי, בתרבות הצריכה שלנו – אולי צריכים המוכרים להתאמץ פחות. ביתך יצאה בוודאי עם הזוג שבו חפצה. וזה כנראה העיקר מבחינתם. תרבות תוצאתית מיידית של "השורה התחתונה" בניגוד לתרבות "התהליך במקום הראשון".

  2. גבי דרורי הגיב:

    צביקה,פעם הייתי מנצל אירועים כאלה למשחקי תפקיד בסדנאות.
    לאט לאט גיליתי שמה שצורם בעיני עובר ליד חלק גדול
    מעם ישראל כדבר טבעי ובעיקר צפוי , כחלק מהנורמות .
    עוד דבר אני יודע בבטחון ,אם ההנהלה לא דורשת ומשמשת
    כדוגמא אישית השיפור לא יקרה.
    תחושת התוצאתיות של המוכרת היא זמנית ומוטעית כי אם
    אתה לא חוזר לשם ואני לא אגיע לשם ועוד כמה לא מרוצים
    יקטרו,עם הזמן החנות נסגרת

  3. שריי הגיב:

    חברת נייקי או שירותי החברה שלום, מצטערת להודיע לאומה המרובה אבל שרות הלקוחות שלכם משתווה לצואת בע"ח

    מלפני חודשיים שלחתי שעון שקניתי תחת חברת נייקי לתיקון בפעם השנייה, הבטיחו לי שמשך זמן התיקון יהיה כשבועיים אך שקר הדבר, השעון נלקח כלא היה.
    חודשיים עברו מאז ואני עדין מחכה לתיקון פשוט של רצועה
    כל יום אני מתקשרת לחנות ולחברה והעצבים שלי כבר בשמיים
    בנוסף כששאלתי את המוכרלת מה עם השעון תגובתה הייתה "אני רק המוכרת"
    זה נכון שהייא רק המוכרת אבל בתור נציגת החברה הייתי מצפה מהעובדים שלכן לקצת יוזמה להיתקשר למעבדה ולגלות ללמה לעזעזאל השעון עדין לא על היד שלי!! אז מבחינת שירות הלקוחות שלכם אתם הבררה של הבררה

    שלכם, לקוחה עצבנית

  4. Zvika Roll הגיב:

    שריי, אני מקווה שאת מבינה שאני לא שירות הלקוחות של נייקי.
    ממני תקבלי רק סמפטיה אבל לא פצרונות.

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: