טכנולוגיה בשירות חווית הלקוח

בעולם הקמעונאות יש לא מעט טכנולוגיה. כמעט כולה פועלת בשירות הארגון: מערכות מיחשוב מתוחכמות מקשרות בין הקופה, המלאי והלוגיסטיקה ומאפשרות ניהול מאוד חכם ויעיל של האספקה והמלאיים בחנות ועל המדפים, דוחות יומיים מגוייסים לטובת אופטמיזציה של פלנוגרמות, וכמובן ניתוחים מאוד מוקפדים של מדדי רווחיות (לפי מטר חנות, לפי שעות היממה, לפי קופאית, לפי עונת השנה…רק תגידו ויש לכם דוח). אבל מה עם הלקוח? מנהלי מועדוני הלקוחות של רשתות הקמעונאיות יספרו לכם סיפורי סיפורים על כריית נתוני לקוחות, התאמת מבצעים והטבות אבל בעיקר הם מתמחים בניהול רישום נקודות שמתורגמות בסוף לעוד סט מצעים או סיר (מהמשלוח שנשאר תקוע במחסנים ועכשיו מצאו דרך להפטר מהמלאי), או להנחות בקניה (במקרה היותר מוצלח).

אבל באמריקה כמו באמריקה…

זו הייתה רק שאלה של זמן (וקצת יוזמה ואומץ) עד שמישהו יגייס את הטכנולוגיה למה שבאמת חשוב: ניהול חווית הלקוח. חברה אמריקאית משיקה בימים אלה בסופרמרקטים ורשתות קמעונאיות אחרות טכנולוגיה…בנגיעת אצבע אחת. כל מה שצריך לעשות זה להרשם פעם אחת בתהליך פשוט ומהיר (ללא נייר). מרגע זה, נגמר ענין הצ'קים, כרטיסי האשראי ואפילו המזומן. הלקוח ישלם באמצעות האצבע: העברת האצבע על הסורק שליד הקופה הוא אמצעי התשלום שלו.

למה זה נכון וחכם?

כי בניגוד לרישום הקלאסי למועדוני לקוחות (דפים, ניירת, אותיות קטנות, הנפקת הכרטיס), האצבע הופכת להיות כרטיס המועדון. (גם בטוח וגם נמצא איתך כל הזמן). התהליך פשוט ומהיר, אבל חשוב יותר: מהרגע שאתה חבר אתה מרגיש חופשי ושייך. מה יותר ספונטני, אינטימי ומחבר מלהכנס לחנות בלי ארנק ולשלם בדרך שונה, ייחודית וכל כך פשוטה? מבחינת הרשת, חיברנו בין התשלום ובין רישום הפעולה "בכרטיס הלקוח" (ניהול מועדון הלקוחות) באותה פעולה עצמה (תזכרו שאצלנו קודם צריך לעבור את שלב ה"יש כרטיס מועדון"…ואח"כ באמצעי אחר לחלוטין את שלב התשלום).

וזו רק ההתחלה

אנחנו רק בהתחלה של הסרט. עכשיו הטכנולוגיה משרתת את הלקוח בשלב היציאה מהחנות (התשלום) ומנהלת בעצם באופן אוטומטי את רישום פעולותיו בבסיס הנתונים. השלב הבא יהיה עם הכנסת עגלות הקניה החכמות. הזיהוי לא יעשה בסוף תהליך הקנייה אלא בתחילתו. תארו לעצמם שאתם נכנסים לסופר, מעבירים אצבע על הסורק שנמצא על העגלה עצמה, והצג מתחיל לדבר איתכם אישית. עכשיו אפשר לעשות התאמות בשידור חי, לא צריך לשלוח קופונים אלא רק להודיע על הצג: "היי צביקה…יש לנו מבצע מיוחד בשבילך היום". אם הסופר ירצה ללכת עוד צעד קטן קדימה הסורק של העגלה יסרוק גם את המוצרים שאני מכניס לעגלה ככה שאדע מה עלותו של כל פריט ומה עלות הקניה המצטברת שלי. רוצים עוד קצת דמיון? בבקשה…בסופר הזה כמובן שלא יצטרכו כל כך הרבה קופות (ומן הסתם גם לא יהיה תור לידן), כי סריקת המוצרים בוצעה כבר עם הכנסתם לעגלה והתשלום בוצע כבר מעצם העברת האצבע…זוכרים? נשמע מדע בדיוני? לאו דווקא. זה כמובן יעשה מהפיכה בכל הנושא של הפרסום הקונטקסטואלי והשיווק הממוקד. במקום לפזר מסרים פרסומיים כלליים הפרסום יהיה אישי, ממוקד, מופעל בהקשר הנכון, ובמקום הכי נכון – המקום בו החלטת הקניה מתבצעת ממש עכשיו.

ובישראל כמו בישראל…

הרשתות מקימות תתי רשתות ואחר כך מכנסות אותן מחדש למותג אחד, ואח"כ משנות את המותג לתת מותג חדש, שהוא בעצם הרחבה של תת מותג אחר שעבר מיצוב מחדש…ובעצם כל הזמן עושות אותו דבר: מדברות על חווית קניה אבל מתחרות על מחיר. כולם מבינים כמה אסטרטגיית המחיר מסוכנת ושגויה ובכל זאת כולם משחקים רק במשחק של מחיר, כאילו שאין כלים אחרים בארסנל האסטרטגי. זו לא טפשות. זה עצלות ופחד. אף אחד לא יאשים אותך אם עשית מה שכולם עושים. אבל אם העזרת לחרוג, להנהיג, לחנך שוק…זה כבר ענין אחר.  מענין מי תהיה הרשת הראשונה שתרים את האף מביצת קרבות המחיר ותאמץ טכנולוגיה שמשרתת את חווית הקניה ולא רק את בסיס הנתונים של הארגון.

4 Responses to טכנולוגיה בשירות חווית הלקוח

  1. Idan Bchor הגיב:

    כרגיל, יפה כתבת.
    מאחר והטכנולוגיות כולן זמינות זה מכבר (זיהוי ביומטרי, עגלות ממוחשבות, פרסום מותאם אישית בנקודות המכירה וכדומה) – הרי שהקושי ביישום נעוץ בשני מוקדים:
    א. הוכחת השווי – האם וכמה זה יתרום בקופה הרושמת
    ב. ניהול השינוי – שדורש השקעות ראשוניות, אינטגרציות טכנולוגיות ולוגיסטיות, חינוך הקהל והעובדים, ועוד… כדי שכל זה יקרה – השווי הנתפש צריך להיות גבוה. ולכן – כל עוד לא "הוכח שזה שווה" וכל עוד השכנים לא עושים את זה – זה נשאר בגדר רעיון טוב, ותו לא.

    ובאשר למקומותינו –
    כאשר חוויית הלקוח מסתכמת בעמידה לתור לקניית עופות ב-89 אג' / ק"ג (וגם זה כבר נגמר…) קשה לדבר על חשיבה "לקוחית" ובטח לא על השקעות בכיוון…
    "מועדוני לקוחות"? רובם בדיחה עגומה, אבל זה כבר להזדמנות אחרת.

  2. Zvika Roll הגיב:

    יש דברים שלא צריך להיות חכם גדול כדי להבין את שווים. השווי בשיפור והינדוס מחדש של חווית הקטנה יתבטא לא רק בקופה (אני חושב שגם שם) אבל בערכים לא פחות חשובים כמו: מובילות, חדשנות, חווית קניה…שגם אלה מתרגמים בסוף לשיפור בביצועים העסקיים.
    מה שחסר זה לא הוכחת שווי אלא חזון, מנהיגות ואמונה שגם בעסקים, לחוויה לרגשות ערך רב.
    כידוע לך במסגרת מודל שדיברנו עליו כבר בעבר בינינו – יש חווית מחיר, אבל יש גם חווית קניה וחווית שימוש – אז למה להתעקש דווקא רק על המחיר?

  3. יגאל הגיב:

    אבל למה ללכת כל כל רחוק? לא צריך קוראי אצבעות ועגלות שיודעות לחשוב בשביל לספק חוויית לקוח הרבה יותר טובה מהקיים.
    אני מתעסק בתחום המסכים הדיגיטליים, לא סתם מסכים דיגיטליים, אלא דווקא כאלו שמוצבות בעסקים קמעונאיים ונועדו לשרת את הלקוח לפני, אחרי ובמהלך הרכישה.

    זה מקדם אותנו צעד גדול מאוד בשיפור התקשורת בין הלקוח לעסק שאצלו הוא רוכש, הפניה מתבצעת על דעת הלקוח (לא רוצה – אל תסתכל) ואם המידע גם מועיל ללקוח הרי שחוויית הביקור בעסק השתדרגה לאין ערוך.

    התחום מאוד פורח בחו"ל, שם לומדים הרבה יותר מהר מאיתנו שהלקוח שוקל דברים נוספים מלבד מחיר כשהוא מחליט לבצע רכישה.

  4. גבי דרורי הגיב:

    צביקה חשבתי על עצמי כמשתמש,ופתאום חשבתי :
    "כמה קל,וגם כמה יותר כסף אני אוציא "

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: