עוד רפורמה בדרך לשום מקום

רשות השידור פרסמה את עיקרי ההמלצות של "הרפורמה" אותה גיבשה הנהלת הרשות בסיוע חברת יעוץ חיצונית (השם שמור במערכת). למרות שיש חלקים רבים בדוח שהם אכן "יעוץ אסטרטגי קלאסי" אין כמו השקף בעמ' 4 כדי להצביע על הסכנות, נקודות החולשה והבעייתיות ביעוץ אסטרטגי "קלאסי". רק כמה דוגמאות: ההמלצה הראשונה לגבי שידורי הטלביזיה היא "מיצוב מחדש של הערוץ". זה כמו להגיד למישהו "אתה צריך לשדרג את הבית". טוב, איך עושים את זה? באיזה סגנון? לפי אילו עקרונות? להמליץ על "מיצוב מחדש" זה לא להמליץ. מיצוב, בניגוד למה שיותר מדי יועצים אסטרטגיים ושיווקיים נוטים לחשוב, הוא תוצאה של הרבה מאוד פעולות (ובעיקר: תמהיל השידורים ואיכות התוכניות). המיצוב נקבע על פי הפעולות אותן נוקט או לא נוקט הארגון, ולכן ההמלצה "מיצוב מחדש" היא בדרך כלל המלצה שדופה, ריקה מתוכן ולא באמת מועילה. יחד עם זאת, היא נשמעת מצוין ואין מישהו שיחלוק עליה. ארגון שרוצה למצב את עצמו מחדש צריך להמציא את עצמו מחדש, המיצוב מחדש כבר יגיע בעצמו. מאמצים לשנות מיצוב באופן מלאכותי בלי לגעת בליבת הפעילות של הארגון, מוצריו ושירותיו יסתיימו מן הסתם בעוד השקעת סרק של משאבים ואנרגיות, שבלאו הכי לא מצויות בשפע ברשות השידור. וכשכבר רוצים להתחיל את השינוי דווקא מציר המיצוב, צריך להגדיר בדיוק איזה מיצוב מחדש רוצים שיהיה לערוץ הראשון? מה יהיו ערכיו? מה יהיו עוגניו של אותו מיצוב? למי הוא יפנה? מול מי הוא ימוצב? איזה חלופות מיצוביות עומדות בפניו? האם הוא בזהותו ערוץ ישראלי הממצב עצמו מול גופי השידור הישראליים או ערוץ שידור ציבורי הממצב עצמו מול גופי שידור ציבוריים אחרים בעולם (ה- bbc למשל?). כמו שאתם רואים, להגיד "מיצוב" זו דרך לא ממש אלגנטית לחמוק מאמירה ייעוצית מעמיקה.

הדוח לא מסתפק בנסיון להציל את רשות השידור הגוססת אלא תוך כדי כך מוצא זמן לפתור עוד בעיה קטנה – הגברת הזיקה של ערביי ישראל למדינה. איך עושים את זה? אין פשוט מכך – הקמת ערוץ טלביזיה ייעודי למגזר זה. איך לא חשבו על זה קודם? הרי אם נשדר לערבים בערבית הם מיד יחושו אהדה והזדהות וזיקתם אל הגוף המשדר והמדינה שעומדת מאחוריו תזדקר בגאווה. זה עבד בשידורי הגרמנים לאירופה בימי מלחמת העולם השניה, שידורי הסובייטים למערב ושדורי המערב ברוסית – כל אלה אכן יצרו זיקה ואהדה חוצת גבולות ואידאולוגיות תוך מחיקת כל הגיון, זהות אישית ולאומית קודמת. כותבי הדוח גם לא שמעו על צלחות לווין, אינטרנט, אל ג'אזירה ועוד כמה ערוצי תוכן בשפה הערבית המגיעים לכל בית בישראל ובעולם כולו. הם עדין מאמינים כנראה ששידורי תעמולה ימצבו את רשות השידור במיצוב הנכון (ראה סעיף קודם). בטח בזמן ההצגה הפרונטלית הם לא התאפקו ואמרו שזה מצב של win-win קלאסי – גם הערבים יהנו מערוץ שיספק להם חדשות אמינות ואוביקטיביות בשפה שהם מבינים, גם רשות השידור תזכה בנאמנותו והזדהותו של קהל אסיר תודה זה, וגם המדינה תרוויח הזדהות וזיקה. והכל כלול באגרה. איזה יופי. שלא תבינו אותי לא נכון. זה לא שאני לא חושב שלטלביזיה בפרט ולתקשורת בכלל אין השפעה או יכולת לייצר זיקה חוצת תרבויות, למעשה ההיפך הוא הנכון. אני לא מכיר כלי שיכול לעשות את זה טוב יותר. ארה"ב כבשה את רוב העולם לא באמצעות טנקים ומטוסים אלא באמצעות סדרות טלביזיה ומסעדות המבורגרים. אם רשות השידור תשכיל לייצר ערוץ רלוונטי, אוטנטני, אמין, חופשי ויצירתי בערבית – אולי זה יעבוד. מצד שני, אם הם היו יודעים איך לייצר ערוץ כזה (בעברית, ערבית או כל שפה אחרת), הרי שבכלל לא היינו צריכים דוח שימליץ על הצלת הרשות מקריסה.

"טכנאי ייעוץ" אוהבים לשתול משפטים שנשמעים מאוד הגיוניים ופורטים על נימי החרדה, הצרכים והצפיות של מזמיני הדוח. הנה אחד לדוגמה: "מיקוד ערוצי הטלביזיה תוך התאמתם לקהלי היעד יביאו להעלאת הרייטינג ושיפור תדמית הרשות". מה שיפה זה שלכותבי הדוח לא צריך להיות שמץ של מושג איך עושים את זה, האם הרשות מסוגלת לעשות את זה וכו'. זה בערך כמו שאני אגיד לכם: "שיפור ביכולת ההכנסה תוביל לצבירת הון שיאפשר שדרוג רמת החיים". החיים הקלים והטובים של היועצים. אבל לכותבי הדוח גם אין שום הוכחה אמפירית ש"מיקוד ערוצי הטלביזיה תוך…" אכן יביא לעליה ברייטינג ולשיפור התדמית. מאות תחנות שידור בעולם ניסו לעשות את זה, ואפילו בהצלחה לא קטנה והדבר לא התבטא בעליה ברייטינג או שינוי המיצוב (כי גם המתחרים עשו את זה, כי עד שהם עשו את זה נכנסו מדיות חדשות ומתחרים חדשים ששיבשו את מפת הרייטינג, כי מול תיזת המיקוד יש גם תיזה של פיזור וריבוי פלטפורומות כבסיס ליצירת בידול ורייטיניג, כי זה תלוי באיכות הניהול והביצוע ועוד עשרות סיבות שבגללן התיזה הזו היא משאלה יותר מאשר ידיעה אמפירית מוכחת).

עכשיו נעבור לרדיו. אחת ההמלצות המרכזיות בתחום הרדיו היא לאחד את רשת א' קול המוסיקה ומורשת לתחנה אחת. ברשות השידור לא שמעו על "הזנב הארוך", על ערוצי בוטיק ייעודיים, על פילוח קהלי מטרה ומתן מענה לפלחים מגוונים. לפני מספר שנים הם רצו על פי אותו "הגיון" לסגור את 88FM (לטעמי תחנת הרדיו הטובה ביותר במרחב שלנו) והיום תחנה זו עצמה כבר מופיעה באותו דוח עצמו, אפילו באותו שקף בין התחנות "הפונות לקהל יעד יחסית רחב". גם רשת ג' עמדה לפני מספר שנים בסכנת סגירה, אלא שאז באמת הלכו על מיקוד והחליטו לייעדה למוסיקה ישראלית בלבד. סיפור הצלחה גדול. במקום ללמוד מההצלחות של עצמה רשות השידור בוחרת בפתרון הקל, אבל גם המוטעה. גם בסיום פרק הרדיו צריך לבוא משפט סיכום חזק ואופטימי: "מיקוד תחנות הרדיו (יחד עם שדרוג המשדרים) צפויים להגדיל את שיעור ההאזנה ואת ההכנסות מפרסום ברדיו". רגע, פיספסתי פה משהו – איחוד כמה תחנות שונות במהותן זו מזו לחתנת שידור אחת זה מיקוד? איזו זהות בדיוק תהיה לתחנת רדיו שתחבר בין מורשת ובין קול המוסיקה? לאיזה קהל יעד היא תפנה? איזו סינרגיה תיווצר? מה יהיה הערך המוסף שיצמח מהחיבור הזה? זה בדיוק ההיפך ממיקוד, זה עמעום הזהות וכינוס סתמי של תחנות מטעמי יעילות תפעולית בלבד. שום ארגון לא הצליח לשדרג את עצמו על ידי פעילות בציר ההתיעלות בלבד. אם אתם רוצים מיקוד, תייצרו תחנות נישה ממוקדות, קטנות ויעילות שכל אחת מהן תפנה לקהל ממוקד. יש מקום בארץ לתחנת ג'אז ותחנת מוסיקה קלאסית ותחנת רוק ותחנת חדשות ואקטואליה ותחנה ערבית ותחנה רוסית ותחנה אתיופית ותחנה חרדית. איך אני יודע שיש להן קהל? כי התחנות האלה כבר קיימות בארץ (לפחות חלקן) רק שחלקן פועלות במסגרות פיראטיות וחלקן במסגרת הרדיו האזורי וחלקן במסגרת הרדיו הקהילתי. ברשות השידור היו צריכים לדעת שבשוק השיווק העכשווי, כן זה שלומד את הערך של קהלי נישה, שיווק ממוקד, ופילוח חד של קהלי מטרה הופך לדרישה כמעט קיומית להצלחתו של כל מהלך פרסומי, בשוק כזה יש משקל רב לאיכות ולא רק למאסה. ברשות השידור היו צריכים להבין שהבעיה אינה בתחנות אלא במבנה העלויות, במנגנון המנופח (נושאים המטופלים בפרקים אחרים של תוכנית הרפורמה) ובלוח שידורים לא אטרקטיבי מספיק. בשביל לפתור את זה לא צריך איחוד וכינוס תחנות, צריך מבנה רזה ומקצוענות, יצירתיות וחדשנות.

ואת כל זה כתבתי בעיקר כדי שתחתמו על העצומה נגד סגירת קול המוסיקה, במסגרת יריד ההבלים שנקרא בטעות "רפורמה". גם אם אתם לא חובבי התחנה, תעשו את זה כטובה לרשות השידור, כי לפעמים ארגונים צריכים לקוחות טובים שיצילו אותם מהטעויות של עצמם, או של יועציהם.

4 Responses to עוד רפורמה בדרך לשום מקום

  1. גבי דרורי הגיב:

    בעיסקי מוסיקה אני לא מבין כמו הרבה שריונאים עם אזניים שקצת נהרסו.
    אבל ההמלצות שנבנו ביצירתיות על ידי חברת הייעוץ נראות לי יותר כתמונת ראי של השיחות עם הלוקל פטריוטים ברשות ותנועות הסכמה עם דבריהםבחיל האוויר אמרו פעם :"הסוציולוג הוא הלחשן ….רמקול של המפקד"
    וזה הזכיר לי סיפור ידוע ומעניין ;יועץ מפורסם נשאל מה לעשות עם הפגיעות הרבות של הצוללות הגרמניות בשיירות בנות הברית?
    היועץ ענה אחרי מחשבה מעמיקה: "חממו את הים ל150 מעלות צלסיוס,הצוללות
    הגרמניות יצופו מהר מאוד ואז תחסלו אותן"
    הרעיון נראה מבריק, ואז שאל הגנרל : OK ואיך נחמם את הים?
    והיועץ ענה במין מבט מתנשא :אני נתבקשתי לייעץ מה לעשות,
    עכשיו תפנו למהנדסים שלכם שהם יחליטו איך לעשות"!

  2. lior הגיב:

    צביקה מאמר נהדר, אבל תקצר קצת את הפסקאות שלך או תפריד אותם יותר. ממש קשה לקרוא ככה.

  3. Zvika Roll הגיב:

    גבי – אחלה סיפור
    ליואר – אחלה הערה. ענין האורך ילקח בחשבון בפסקאות הבאות שיכתבו.
    תודה לשניכם.

  4. שאול ברקוביץ הגיב:

    מסכים עם כל מה שנכתב, ובייחוד עם ההגדרה שלך לגבי 88FM. זוהי גם לדעתי תחנת הרדיו הישראלית הטובה ביותר.

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: