על אהבות ומותגים

appletattoo.jpgappletattoo.jpgappletattoo.jpgמיתוג הוא בסופו של דבר ענין רגשי. במשך עשרות שנים המודל המנטלי שעיצב את התפיסה בה ארגונים התנהלו מול לקוחותיהם היה מודל רציונלי קיצוני. בהשפעת מודלים כלכליים קלאסיים הנחת המוצא הייתה שהצרכנים מבצעים (גם אם לא בצורה מודעת) שיקלול מושכל של תנאי השוק ומקבלים את ההחלטה הרציונלית ביותר אליה הם מסוגלים להגיע. מודלים כלכליים חדשניים יותר החלו להופיע (כשהשיא בינתיים הוא הנובל שהוענק לטברסקי וכהנמן, וספרים כמו פריקונומיקס) ולערער על מודל "הצרכן כמכונת קבלת החלטות רציונליות". ברור לנו, גם באופן אינטואיטיבי שרק מעט מאוד החלטות בחיינו הן רציונליות בלבד. לרגש יש השפעה רבה, ולפעמים מכרעת על תהליך קבלת ההחלטות.

דוגמה מובהקת לרגשות כבסיס ליחסים עם מותג היא כמובן קבוצות הספורט. אין שום דבר הגיוני באהדה לקבוצת ספורט, אבל מערכות יחסים כאלה נדירות מאוד בזירה העסקית והצרכנית. למרות הפרויקט והקונספט השאפתני lovemarks של קווין רוברסט עדין רוב המותגים הצרכניים רחוקים מרחק רב מחזון החיבור הרגשי הטוטלי.  יש מעט מאוד ארגונים שהצליחו לבנות מותג המבוסס על חיבור רגשי עמוק. כשאני חושב על זה עולים לי שני מותגים: harley davidson ו- apple. למותגים האלה אין "מועדוני לקוחות", יש להם משהו שדומה יותר ל"מועדוני מעריצים" ועדת "אוהדים שרופים". ומה יכול להיות עדות חזקה יותר לקשר מאשר מישהו שעושה לעצמו קעקוע עם הלוגו של המותג? 

appletattoo.jpg

ויש אפילו אתר שמוקדש כולו לתופעה.

הסיפור של אפל הוא מיתולוגיה מיתוגית ועסקית. לא שאפל לא עשתה טעויות, או לא הרגיזה לקוחות (רק לאחרונה התפוצצה פרשת הורדת מחירי ה- iPhone שגררה ביקורת ואפילו תביעות משפטיות), או לא השיקה מוצרים שהפכו לכישלון צורב. מה שאפל הצליחה לאורך השנים זה לבנות סיפור מרגש שאנשים יכולים להזדהות איתו, ולתרגם את הסיפור הזה לחזון עסקי ולאסטרטגיה יוצאת דופן. מה יש בסיפור הזה?

1. מלחמת הטובים ברעים: כמו בכל סיפור מיתולוגי, כדי שיהיה טוב צריך להשוותו מול רע. מלחמת בני האור בבני החושך, המאמינים בכופרים, הצדיקים בחוטאים, דוד וגולית, הפועל ומכבי. לאפל היה "רע" מפלצתי שמולו יכלה להתחיל ליצר את "הטוב" ובאמצעותו להגדיר את עצמה בתודעה של הצרכנים. מיקרוסופט עושה רע (וכשהיא עושה משהו טוב זה כנראה גנוב מאפל), אפל עושה טוב. במשך שני עשורים אפל הקפידה לשמור על החלוקה הזו, לטפח אותה ולתדלק אותה מעת לעת.

2. חדשנות: בסופו של דבר מותג טוב אי אפשר לבנות רק באמצעות סיפורים ומיתוסים, צריך גם מוצר, והמוצרים של אפל היו תמיד צעד אחד (לפחות) לפני כל השאר. גם אם אין לך iBook אתה רוצה שיום אחד יהיה לך (גם אם רציונלית אתה יודע שבסוף לא יהיה לך). בכל מוצר שאפל מוציאה תמיד תהיה שם חדשנות (במק זה היה ממשק גרפי, ב – iPod זה היה פשטות הממשק וב- iPhone זה מסך המגע), תמיד ראשונה במשהו (לא בכל, רק במשהו, אבל מספיק דרמטי ומוחשי כדי לייצר את הבידול ואת הריגוש).

3. בידול: אתה מזהה אפל מרחוק. לא צריך הרבה כדי לייצר בידול, (חוץ מכשרון, אומץ ועקביות, כמובן). כשכל העולם חשב טכנולוגיה אפל חשבה עיצוב, כשכל העולם חשב מורכבות אפל חשבה פשטות, כשכל העולם היה עסוק בהוזלת מחירים אפל הייתה עסוקה בהעלתם (למרות שמחיר הרכיבים הטכנולוגיים נמצא בירידה מתמדת). זה יכול להיות התפוח שמתנוסס על הלפטופ ומושך את כל המבטים בבית הקפה, או האוזניות הלבנות של ה – iPod (כמה פשוט?) או מארז שקוף למחשב השולחני ומארז צבעוני למסך. לא משנה איך – תמיד מוצר של אפל יראה אחרת, יתנהג אחרת וירגיש אחרת.

4. יישום: האסטרטגיה של אפל היא מאוד פשוטה, והיא הולכת איתה מאז ימי המק: ארכיטקטורת חומרה עצמאית וייחודית, המריצה תוכנה עצמאית וייחודית וארוזה במעטפת עיצובית מדהימה ויוצאת דופן. זה היה המק, וזה היה ה – iPod וזה גם ה- iPhone.  אפל לא מדברת על האסטרטגיה שלה, היא פשוט עושה אותה. אפל לא צריכה לייבא או להפיק אירועים עם כוכבי בידור כדי לייצר תוכן וחוויה למותג, החנויות שלה הן התוכן והחוויה, היא לא צריכה כוכבים כי המנהלים שלה (ובעיקר ה- מנהל שלה) הם הכוכבים בעצמם, המצגות שלה הם המופע החם ביותר בכל כנס טכנולוגי.

בעוד שחברות אחרות שוכרות יועצי שיווק כדי שישכתבו למותג שלהם "סיפור", הסיפור של אפל הוא אפל עצמה, על מוצריה, מאבקיה, הצלחותיה וכשלונותיה. היא הצליחה להעביר את ההתרגשות ללקוחות שלה, כי היא מתרגשת. זה מיתוג אוטנתי, ואוטנתיות כידוע אפילו הסינים עוד לא יודעים לזייף.

6 תגובות על על אהבות ומותגים

  1. מאת shukikatz:

    הי צביקה. אני יושב ליד שולחם העבודה שלי, קורא את הפוסט המענג שלך כשחיוך נמרח על שפתי מתחילת הקריאה עד סופה. נראה שאתה נהנה לכתוב ואני בוודאי נהנה לקרוא מה שאתה כותב. כרגיל. ובסוף חשבתי לעצמי עוד "מעניין כמה משלמים אפל ל..זו…הזה על מנת שיכתוב עליהם בכזאת התלהבות…." . כי נקודת החוזק שלהם היא כמובן גם נקות התורפה. האם ניסית להצטרף פעם לחבורת רוכבי הארלי? לחבורת אוהדי ביתר (בפרט אם שמך לא צביקה אלא אעבד) . טעות אחת בהצטרפות ו…הלך עליך. מותגים הנשענים על קשר רגשי חזק טובים מאד בטיפוח קשר קיים, כולל הנכונות של המאוהבים לבלוע מעת לעת צפרדע מסויימת – כי באהבה אין צורך לומר סליחה. אבל אם זכרוני אינו מטעה אותי – מאד קשה להתקרב לזוג שמאוהב בטרוף – אין מקום לחדשים. יש מקום לאהבה ממבט ראשון – פחות מקום להתאהבות הדרגתית איטית. וכאן הבעיה – לדעתי. דורות שצומחים על מייקרוסופט בילדותם – יתקשו לדלג לאפל בבגרותם. אלא אם כן ייווצר לפתע הקליק. במלחמה הזו נראה לי ששניהם זקוקים האחד לשני – הטוב זקוק לרע בדיוק כפי שהרע זקוק לטוב – ולכן הם נלחמים זה בזה, אבל גם חשוב להם לטפח זה את זה. קיומו של האחד תלוי בשני ולכן אין כאן באמת מלחמת חורמה. כללי המשחק כבר ידועים ללוחמים – כמו גם לאוהדים. לא אתפלא אם נגלה שהם למעשה תאומים זהים שהופרו מאותה ביצית והופרדו זה מזה בלידה מתוך תכנית עסקית גאונית.

  2. מאת Zvika Roll:

    שוקי – אני שמח שאני יכול להוסיף לך קצת ענין בקרקוב הקרה (אולי בסוף עוד אקפוץ לביקור). תודה על המחמאות, ולעצם הענין. יש בארגונים האלה משהו מ"הקאלט" אבל אפל הצליחה להראות שלא כל כך קשה להצטרף לחבורה המאוהבת – 75% נתח שוק בנגני MP3 וכניסה מאוד אגרסיבית לסלולר. ונכון – כמו שכתבת מיקרוסופט צריכה את אפל ואפל צריכה את מיקרוסופט, ואת התבנית העסקית הגאונית הזו אף אחד לא המציא – חוץ מכוחות השוק. כהשוק משוכלל והתחרות משוכללת מתפתחים דגמים אינוספיים של תחרות ותהנהגות, והדוגמה של אפל ומיקרופוסט היא אחד מהדגמים היותר מתוכחמים ומרתקים.

  3. מאת shukikatz:

    כתבתי לפני כעשר שנים עבודה, עבור אגף האינטרנט של ארגון מסויים, על "חוסר נאמנות למותג – כערך " . אני חושב שזה הולך ומתממש. רוח האינטרנט הגלובאלית, כך קראתי לזה אז בהיעדר ביטוי קולע יותר, מביאה לחשיפה. חלק מאותה רוח דוגלת במעבר חופשי בין מותגים. גם מאפשרת את זה. זה חלק בלתי נפרד מחגיגת החופש הגלובאלי. אם אין נציגות של אותו מותג בארצך – הזמן דרך האינטרנט….אני נזכר בתקופה שאח של חבר ביקש ממני לפני 20 שנה להביא לו מארהב במזוודה כרטיס למשהו במחשב…איזו התרגשות זו הייתה כשהבאתי לו…אני מאמין גם שהמושג "קהל שבוי" הופך להיות פחות ופחות רלוונטי, ובמקומות בו הוא קיים בפועל או שארגון מתנהג כאילו זה קיים – הארגון הופך מושא לכעס / טינה ובהזדמנות הראשונה , נטישה. אם הנחתי נכונה , הרי שעל כל ארגון לפעול ולחשוב בידיעה שבכל רגע נתון – חשופים לקוחותיו לגרויים מצד ארגונים אחרים (דומים לו או שונים ממנו) – בדיוק כפי שלקוחות ארגונים אחרים נחשפים לגרויים שלו.
    נדרשתי אז גם למונח המופשט אהבה. אני מבחין בין התאהבות לאהבה. גם במותגים. התאהבות קורית או שלא קורית. אל תנסה לשכנע אותי שישב מישהו באפל וחשב במונחים של "איך לגרום לאנשים להתאהב בי" ….בעצם אולי כן, לך תדע. אהבה זה דבר אחר. אהבה צריך להזין כל הזמן. בתבונה, בהדדיות. זה דבר שארגון כן יכול לתכנן – ובזה משקיעים פחות מידי.

  4. מאת Zvika Roll:

    שוקי, אתה מעלה שאלות וסוגיות מרתקות שאכן מעסיקות ומטרידות (לא לפחות היו אומורות…) את כל מי שעוסק בתחום קשרי / יחסי לקוחות. במקום "נאמנות" שהיא מילה נורא גדולה ועד היום אני לא בטוח בתרגום / יישום שלה לעולם העסקים והשיווק אני מציע את המושג "מערכת יחסים" ובמקום "אהבה" את המושג "מעורבות רגשית". זה מקל קצת על הכאוס, מפשט טיפה את המורכבות ונותן כוון אופרטיבי יותר. ההמשך יורחב באחד הפוסטים הקרובים.

  5. מאת יוסי:

    זהירות משירי הלל.
    צביקה מי כמוך יודע שצריך להזהר משירי הלל, בעיקר לאנשים או ארגונים חיים. (את זה אמר כבר לפני הרבה שנים יונתן גפן שמסוכן להעריץ אנשים חיים :)). לגבי זהירות משירי הלל, חכה לסוף התגובה שלי, למרות שאני חושב שאתה יודע למה אני מתכוון🙂.
    אני חושב שאפל עושה אחלה מוצרים, מדהימים, מדליקים ונהנים מהאהדת הקהלת שמאוד אוהב לשנוא את מיקרוסופט.
    אבל אף אחד לא מזכיר שעד לפני חמש שנים אפל עמדה על סף פשיטת רגל דווקא בגלל הקונספט של מערכת הפעלה סגורה שאינה מאפשרת למיישמים לפתח יישומים חדשים על המערכת שלה. אחת השאלות המרתקות לטעמי היא מה יקרה לאפל בעידן של אחרי סטיבן ג'ובס, האם תחזור שוב לשנים הקשות של שנות ה – 80 והתשעים? האם היא כבר פיתחה תהליכי ניהול כאלה שיהוו תחליף ליום של אחרי סטיבן ג'ובס. כן הוא עושה אחלה עבודה אבל מה יקרה ביום שאחרי…
    מיקרוסופט לא תלויים בביל גייטס. וזו כבר נקודה לזכותם.
    ולגבי מאמרים מהללים עדיין זכור לי אותו מאמר מרגש, מרטיט ונוגע ללב על איכות הניהול של אחד הארגונים המפוארים בארץ – הפועל ת"א שמו.🙂
    כבר אמר יונתן גפן – עדיף להעריץ אנשים מתים – הוא כנראה ידע למה

  6. מאת Zvika Roll:

    יוסי יקירי, רק זזתם טיפה מהמקום האחרון ואתה כבר תוקף???
    מי כמוני למד את הלקח לגבי סכנת שירי ההלל לאנשים ולארגונים. יחד עם זאת, בנקודת זמן זו, אפל היא מפגן של עבודה שיווקית יוצאת דופן. בעוד כמה שנים מי יודע? כמו שאף אחד עדין לא יודע איך תיגמר העונה, מי ירד ומי ישאר וגו'. וכידוע לך לא כל ניצחון הוא הכרזה על יציאה מהמשבר כמו שלא כל הפסד פירושו ירידת ליגה. למרות שהשנה כנראה שהסיכויים שלנו לרדת גדולים במיוחד.

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: