להנהלה יש הרבה מאוד דרכים לתקשר עם עובדיה. כל מנהל מכירות מכיר את נושא "דחיפת המבצעים", אבל כשארגון גדול מנסה להשפיע על התנהגות של מאות ואלפי עובדים בו זמנית, לאופן בו ההנהלה מתקשרת ומנהלת את "המבצע" יש השלכות קריטיות על ההצלחה. השבוע נתקלתי בסופר השכונתי שלי במבצע כזה, שנעשו בו 2 הטעויות הקריטיות שהנהלה יכולה לעשות.
הנהלת מגה החליטה לדחוף ללקוחותיה את החינמון מטרו. לא סתם לחלק, לא להציב ליד הקופות בחזקת "ירצו יקחו לא ירצו לא יקחו", אלא ממש מבצע דחיפה אקטיבי. לצורך כך ההנהלה זקוקה לשיתוף הפעולה של הקופאיות. זה תמיד ככה: יישום ההחלטה של האיש עם השכר הגבוה ביותר בארגון תלויה בהתנהגות של העובד עם השכר הנמוך ביותר בארגון. הנהלת הסופר צריכה לתקשר את כוונותיה לקופאיות ובחרה להציב שלט קטן ליד כל קופאית, כדי שחלילה לא תשכח.
הטעות הראשונה: השלט הקטן שאמור להניע את הקופאית הוצב כך שהיה גלוי לכל הלקוחות. אחד הכללים החשובים ביותר בתקשורת ארגונית הוא שמירה על ההפרדה שבין תקשורת פנימית – המכוונת לעובדים ובין תקשורת חיצונית – המכוונת ללקוחות. בשום אופן אין לערבב בין השניים.
הטעות השניה: במגה כנראה לא שמעו על המושג permission marketing. להכניס "בכוח" משהו לשקית הקניות של לקוח? למה? באיזו רשות? ההוראה לעובדים "לארוז יש לשקית" היא הפרה ברוטאלית של חופש הבחירה של הלקוח וזכותו להחליט בלעדית מה יכנס אליו לשקית ומה לא.
עד כאן הטפשות. עכשיו לתבונה.
כשראיתי את השלט המתנתי לראות מה תעשה הקופאית כשתסיים איתי את עריכת החשבון. האם תדחוף לי עיתון לשקית? הקופאית הפעילה את התבונה שלא היו למנהליה. היא שאלה אותי בקול חצי מבוייש ומהוסס: "אתה רוצה עיתון"? היא באינטואיציה ורגישות הבינה את הבעייתיות שבהנחייה של ההנהלה, הפרה אותה, ותקנה אותה על דעת עצמה.
ביום ששי האחרון ביקרתי שוב בסופר, השלט עוד שם, מונח גלוי מול עיני הקופאיות ועיני הלקוחות. אבל כולם מתעלמים ממנו, הלקוחות, והקופאיות. ערימת העיתונים מונחת ליד שקיות הניילון, מי שרוצה לוקח, מי שלא רוצה לא לוקח. הרוב לא לקוחים. מאחר ומדובר בעיתונים, קשה להנהלה לעשות בקרה אמיתית על קצב ושיעור חלוקתם, אז אני מניח שגם מנהל הסניף מגלה תבונה, ודואג שהדיווחים יהיו בסדר גמור. ההנהלה תרשום לעצמה עוד מבצע מוצלח ותעבור לדון במבצע של החודש הבא, אחרי הכל, יש להם צוות מצוין שאפשר לסמוך עליו.
על ניהול, ארגונים ואנשים 
למה המנהלים הבכירים בארגונים תמיד מנסים ללכת בדרך הקלה למרות שהיא בדרך כלל הדרך הטיפשית. לדחוף עיתון זה כמו לדחוף באנר כל פעם שאתה נכנס לוואלה. שניים בעיתיים מאוד בשיטת השיווק שלהם, כיום.
אם המנהלים היו משקיעים עוד 10 דקות בחשיבה על המבצע הזה הם היו מגיעים לתובנה שכדאי להורות לקופאיות לשאול כל לקוח אם הוא רוצה עיתון, במקום לדחוף לו. כך הקופאיות היו מרגישות עוד איכשהו בסדר עם המבצע, רוב הלקוחות היו אומרים כן וכולם היו יוצאים מרוצים. לא?
אני מניחה שהקופאית שלך, כבר קיבלה כמה משובים מלקוחות ותיקנה את הדברים בהתאם. זהו כוחה של למידה ארגונית ספונטנית.
אם הייתי מוצאת את העיתון השקית שלי, הייתי מציצה ותורמת אותו כמו גם עיתונים אחרים בביתי – למיכל השכונתי שישלח את כל הניירות שלי למיחזור.
ליאור, אתה צודק לגמרי וגם אני שואל את עצמי – למה לעזאזל הם לא חושבים, למה?
אני לא בטוח שהם לא חושבים. הם עדיין תקועים ב 'ניהול מכוּוַן השורה התחתונה' שאט אט מפנה את מקומו לניהול 'חברתי' יותר. כך היה גם בסופרמרקט שלנו עם הכסאות של הקופאיות. נהגתי לשאול את הקופאית מדוע היא עומדת. (שעות!). הסתבר כי הכסאות מתבלים להם, ואינם מועברים לתיקון. הלכתי למשרד של המנהל, וביקשתי את הכסא שלו. הוא הביט עלי בתדהמה. בקשה כזו של לקוח הוא עוד לא שמע. כששאל מדוע אני רוצה את הכסא שלו, הסברתי שיש לי מטרה כפולה: 1. הקופאית שומדת – תשב סוף סוף. 2. הוא יהיה מוכרח לקום ולהסתובב בסניף…
וזה מזכיר לי סיפור ששמעתי מאחד המנכ"|לים של רשות השיווק הגדולות שסיפר לי שבסניפים במכוון לא בנו משרד למנהלים, כדי שיסתובבו בסניף.
למה אתה מתכוון שאתה אומר ניהול 'חברתי' יגאל?
לא שאני חושב שאינכם צודקים,רק נדמה לי שהשגיאה היותר גדולה עם הקופאיות היא
שכבר מזמן עברו את יכולת ההכלה של המוח האנושי עם מספר המבצעים שהן אמורות להציע לנו ביציאה.
א. השלט היה יכול להיות כתוב בטון מעט יותר מנומס. לא חייב טון מתחנף, אבל גם לא טון ששומר סמל טירונים לטירוניו.
ב. הדרך הכי טובה לדעתי לחלק עיתון חינם, היא לשים שלט לא גדול שאומר – "מבצע, עיתון חינם למי שקונה ב-50 ש"ח ומעלה" 😉
הע נין הוא שהעיתון בלאו הכי הוא חינמון – ככה שאין כאן שום ערך מיוחד ללקוח
ניהול חברתי זה ביטוי 'שלי', כאשר הכוונה היא לכך שמנהלים מתחילים להבין כי עליהם לנקוט באסטרטגיות אחרות להשגת היעדים, אסטרטגיות רכות יותר.
הנהלה בכירה וקופאיות רגישות
הנהלת מגה החליטה לדחוף ללקוחותיה את החינמון מטרו. לא סתם לחלק, לא להציב ליד הקופות בחזקת “ירצו יקחו לא ירצו לא יקחו”, אלא ממש מבצע דחיפה אק…