יש כרטיס מועדון?

לקראת סוף הקיץ וחזרה לשגרת העבודה  וכמובן שלכבוד יום הכיפורים, עשיתי לי מנהג לעשות סדר במגרות של שולחן העבודה שלי (האמיתי, לא זה שבמחשב), פנקסי הרשימות ולפעמים אפילו בתא המטען של המכונית. באחת המגירות מצאתי את השובר הבא ששלחו לי מ"הארץ" ולפני זריקתו הסופית מהמגירה לסל האשפה (זה שאין לו אפשרות שחזור) החלטתי להקדיש לו כמה מילות פרידה.

 

אף פעם לא הייתי תומך נלהב של "תוכניות נאמנות" במתכונת המוכרת והשגרתית שלהן. הקשר בין צבירת נקודות וקבלת הטבות ובין נאמנות הוא אחד המיתוסים והאמונות השגויות ביותר בעולם קשרי הלקוחות.  the economic times פרסם לאחרונה מאמר על המיתוס הזה.

אחת השאלות המורכבות בבנית תוכניות "נאמנות" או "מועדוני" לקוחות (המרכאות הן כי הנאמנות אינה נאמנות והמועדון אינו מועדון, אבל זה יורחב מתישהו בפוסט אחר) היא בניית סל "ההטבות" (המרכאות עדין באותו תפקיד). משהו קטן וטוב של סלקום (שהוא תשובתם ל – orange day של אורנג')  הם דוגמאות יותר מוצלחות לבניית סל הטבות, בין השאר על ידי ניצול נכון של העומק הפיננסי של החברות הסלולריות וחרב ניוד המספרים המתנפנפת מעבר לפינה ומכריחה אותן להתאמץ קצת יותר בזירת חווית הלקוח. המדד המרכזי להערכת האפקטיביות של תוכנית הטבות הוא אחוז המימוש. הסיבות העקריות לשיעורי מימוש נמוכים הן שהלקוחות מבינים שחלק מההטבות לכאורה הן למעשה מבצעי מכירה לכל דבר (קופונים הם בעצם הזמנה לקניה נוספת בעתיד הקרוב יותר מאשר הערכה ותגמול על רכישות העבר), וחוסר הרלוונטיות של ההטבה המוצעת (כמה סטים של סדינים וספלי קפה אנחנו באמת צריכים בסופו של דבר?)

 באו לברך ויצא להם לא משהו…וגם יצא שכרם בהפסדם או בקיצור: ככה זה בליגת החובבנים:

אני מנוי על עיתון הארץ ברציפות 20 שנים. מדי פעם, (הרבה פעמים אני אפילו לא שם לב לזה) מגיעים כל מיני אינסרטים עם הטבות למנויי העיתון. מעולם לא מימשתי את ההטבות האלה. העובדה שלקוח נאמן ומסור לא מצליח לממש ולו הטבה אחת המיועדת לקהל הלקוחות הנאמנים של העיתון מעידה קודם כל על בנייה רשלנית ולא מוקפדת של סל ההטבות. הפעם דווקא אמרתי לעצמי שאת ההטבה הזו אני אממש. בלאו הכי אני חובב ספרים, רוכש ספרים כפייתי ויש לי בבית ארבעה קוראים וקוראות. שמתי את שובר המתנה בתיק וידעתי שבנדודי ברחבי קניוני הארץ (חלק מהעבודה) אתקל בחנות של צומת ספרים ואממש את ההטבה. כפי שאתם יכולים להסיק לבד השובר עדין אצלי והספר עדין אצלם. איך זה קרה? אחרי מספר ימים אכן הגעתי לחנות והצגתי את השובר למוכרת. מכיוון שאני לא רוצה לפגוע בשמו של הסופר האלמוני שאת ספרו רצו לתת לי במתנה לא אציין את שמו. אני מניח שהוא פתח דף חדש בחייו ולא נראה לי שהוא רוצה תזכורות מימיו הספרותיים. אומר רק שמדובר בספר שיצא לפני מספר שנים (תקוע במחסנים…) נקטל בביקורות המעטות שהתיחסו אליו ומחברו שקע לאלמוניות ממנה בא ועולם הספרות העברית לא שמע ממנו יותר, לטובת כל הצדדים. כשראיתי את הספר באמת נעלבתי. זה מה שהארץ נותנים לי במתנה אחרי 20 שנים? העדפתי לשמור על השובר כמזכרת מאשר להמירו בספר חסר כל ערך. אבל זה לא היה הפיקשוש היחיד של מחלקת "ההטבות" של עיתון הארץ. אם תשימו לב לתאריך, מימוש השובר הוא בחודש מרץ. וכפי שעיתון הארץ אמור לדעת (הנתון מופיע אצלו במערכת) בחודש מרץ חל יום ההולדת שלי, והנה פספוס של הזדמנות לעשות פרסנוליזציה להטבה הקולקטיבית. עוד טיפה מאמץ ומחשבה היו מביאים אותם לשם, אבל הם ממש לא בליגה הזו.

מבצע הארץ: 4 טעויות בשובר אחד:

טעות ראשונה: מתנות נותנים באהבה או לא נותנים בכלל:  מה מסתתר באמת מאחורי השובר התמים? בעיתון הארץ קראו את הפרק שמדבר על שימור לקוחות, בניית מערכות יחסים ואולי היו בכנס או שניים על מועדוני לקוחות. אז יש להם בתוכנית העבודה משימה – לייצר ולדוור הטבות למנויים. עכשיו בטור ליד מופיע גם תקציב. ובפולניה כמו בפולניה עדיף למחזר בונבונירה מאשר לקנות אחת חדשה. אז הולכים לסוחר סוסים כמו צומת ספרים שיש לו אינטרס משלו (לייצר תנועה ולמשוך לקוחות לחנות במקסמי שווא) ויוצרים דיל מפוקפק.

טעות שניה: הטבה חסרת ערך. מעצבן את הלקוח, משפיל אותו ומייצר כעס במקום הרגשות החיוביים שהטבה צריכה לייצר. הענין הוא שכדי לייצר ערך חייבים להכיר את הלקוח או לפחות להיות באיזשהו סוג של דיאלוג איתו, העדר הדיאלוג מביא אותנו לטעות השלישית.

טעות שלישית: העדר קסטומיזציה: קיבלתי ספר לא כי מישהו במחלקת המנויים יודע שאני מעדיף / אוהב ספרים. מעולם לא דיברו איתי, בררו איתי או הסיקו לגבי מה אני מעדיף לקבל אם בכלל. הנסיון של אורנג' לבנות מסלולים המותאמים לאופי השימוש הוא דוגמא טובה לקסטומיזציה. מחלקת המנויים של עיתון נמצאת בעמדת נחיתות בגלל דלות בסיס הנתונים שלה לגבי סגנון החיים וההעדפות של המנויים. הם יודעים מעט מדי, לא כי אי אפשר לדעת, פשוט כי הם לא יודעים לשאול.

טעות רביעית: העדר פרסונליזציה: סיפור יום ההולדת שיכל להפוך את כל המצב פוספס בשל עצלות, חוסר תשומת לב ניהולית או סתם חוסר מקצועיות.

התשובה נמצאת מתחת לפנס:

לפעמים הדבר הפשוט והנכון ביותר לעשות זה לחפש דווקא מתחת לפנס. ארגונים ממציאים מבצעים, ויוצרים שותפויות כאשר הדבר הפשוט ביותר זה לייצר ערך בתחומי הליבה שלהם. עיתון הארץ יכל היה לרגש ולתגמל את לקוחותיו הנאמנים באמצעות משאבים שבלאו הכי יש לו: לתת למנויים גישה חינם לארכיון הממוחשב, לתת הזמנות לימי עיון שהעיתון שותף בהפקתם, לייצר מפגשי תוכן הכוללים מפגש של קוראים עם עיתונאים, ולפתוח אותם למנויים בלבד, להוציא מהדורות מיוחדות הניתנות למנויים בלבד…ועוד אינסוף רעיונות שכולם קשורים בניצול המשאב הטבעי של העיתון: תוכן. זה היה מייצר בידול וערך יותר מכל שובר הנחה למוצר שאין לך מושג מי צריך אותו בכלל, ולמה אני צריך אותו דווקא עכשיו, ומה בכלל הקשר בינו ובין העיתון. פשוט, אבל מסתבר שלפעמים הפשוט פשוט נעלם מהעין.

אז ספר לא קיבלתי, את השובר זרקתי לפח אבל בכל זאת יצא מזה משהו, הפוסט הזה.

גמר חתימה טובה.

10 תגובות על יש כרטיס מועדון?

  1. מאת shukikatz:

    צביקה ידידי, הרשה נא לי בהזדמנות זו לברך אותך ליום הולדתך שכלל לא ידעתי על קיומו. לרוע מזלך נפלת על ספר שהיה צריך לפנות מהמחסנים לגריסה או תמורת 1 שקל שעיתון הארץ שילמו עבורו לצומת ספרים (אם הספר היה בהוצאה לאור שעיתון הארץ מעורב בה אז גם זה לא עלה אלא הייתה בטח עיסקת בארטר). על תשכח שגם הקופון עולה כמה אגורות, אז בכל זאת יש כאן השקעה בך. להבא תשאל אותי ואחסוך לך את עוגמת הנפש. ועכשיו ברצינות – יש הרבה שאוהבים את השטויות האלה שהחברות מחלקות "חינם" אבל אותך ואותי ואחרים רבים – הם מפספסים. אני מוכן לייעץ להם בשכלול ה"דאטה וור האוס " שלהם…נדמה לי שהשקיעו בגרסה די מתקדמת שלו אבל חסכו בכח אדם להפעלתו. אגב, באופן אישי ניצלתי בעבר בצורה חיובית דווקא כוכבים של אחת מחברות כרטיסי האשראי וכמובן מיילג' שצברתי בחברת TWA זצ"ל ומועדוני לקוחות של מלונות שרתון בעולם. כנראה שלבינלאומיות יש מה להוסיף לתהליך. אולי יהיה נחמד ליצור אתר שמדרג תכניות תגמולים של חברות מסחריות (יש מעת לעת השוואות בין חברות תעופה בעיקר) אלא אם כן תגיד שכבר יש כזה ?????
    גמר חתימה טובה

  2. מאת Zvika Roll:

    לא מכיר אתר כזה, אבל יש מחקרים שבודקים את זה בעיקר במדד המימוש. אם תרצה אשלח לך במייל.

  3. מאת shukikatz:

    ממש לא רציתי משהו כל כך רציני אלא מקום שבו אנשים יוכלו לשבח או לקטול כרטיסי מועדון או הטבות של חברות. החברות יוכלו ליהנות ממשוב חינם….

  4. מאת mira:

    הי אני מסכימה עם העניין שהרבה פעמים השוברים "לא עושים לי את זה"
    הם דלים, חסרי מעוף, לרוב ,אם מביטים בהם ברצינות ,הם משרתים את המוסר מאשר את המקבל.
    אני מזמן לא לוקחת אותם איתי. חבל על המקום בתיק ובמחשבה.
    חברות יכולות לייצר ערך מוסף דווקא במקום שבו הן הכי טובות
    דוגמא
    כל רוכש רכב מסוג מסוים בחברת לובינסקי מקבל כרטיס לקבלת שרות אם הוא עושה עימם ביטוח
    אבל כדי לתת ערך מוסף לרוכשים ולחברה בעלת רשת מוסכים היה ניתן לתת ערך מוסף אחר ללא תנאי המייצר דימוי יחודי לקבוצת רוכשים-במקום/בזמן ייחודי כדי לייצר את הקסטומיזציה הרצויה. מעטים יודעים להפיק מכך את הנכון….
    חגים שמחים ושנה טובה לכולנו

  5. מאת Zvika Roll:

    נכון מאוד מירה, גם לתת צריך לדעת.

  6. מאת גבי דרורי:

    צביקה ,
    מועדוני לקוחות הן תחליף לקרטל, האסור על פי החוק ,בין חברות שאמורות להתחרות ולא לשתף פעולה נגדי – הלקוח.
    חלק ממנהלי השיווק לא מבינים את עוצמת הפוטנציאל הטמון במועדון לקוחות טוב שאין בו את החסרונות/שגיאות/טעויות שמנית.וחבל.

  7. מאת Zvika Roll:

    גבי, לא הבנתי את הקשר לקרטל. מועדון לקוחות אם עושים אותו נכון יכול להיות ערוץ נהדר לניהול קשרי לקוחות, הבעיה כמו שכתבת בחלק השני של דבריך, שרוב מועדוני הלקוחות מפספסים את ההזדמנות לנהל מערכת יחסים והופכים לערוץ משעמם ולא רלוונטי למכירות.

  8. מאת גבי דרורי:

    קרטל, של חברות הביטוח למשל,הוא נגדי .והכנסת ששומרת עלי ,בעזרת החוק ,דואגת למנוע את הקרטל.לחברות נשאר מודל של תחרות במתן שירות או הנחות. אני שאלתי את מודל "הקשירה בשותפות" במועדון ,למילה "קרטל" אם המועדון טוב ,אני נשאר גם אם מעלים מחירים וכד' אני הלקוח והחברה המפעילה את המועדון קשורים בינינו ונגד המתחרים.

  9. מאת Lucky:

    במקרה יצא לי להגיע אל העמוד הזה ברחבי הרשת.
    רצה הגורל, ואני מנהלת חנות ברשת צומת ספרים וצילום הפלייר מעיתון הארץ החזיר אותי אל תקופת ההתנפלות על ספרי החינם שחילקנו למנויי העיתון.

    מדבריך לא נוצר הרושם שאתה בא בטענות כלפי הרשת שאני עובדת בה, אלא כלפי עיתון הארץ, ובכל זאת חשוב לי להעמיד את הדברים על דיוקם.
    היו שלושה או ארבעה ספרים שחולקו במסגרת ההטבה הזו, שלושה מהם אני זוכרת בוודאות [אך לא פוסלת את העובדה שגם היה רביעי].
    השלושה היו:
    * תולדות האהבה / ניקול קראוס, שיצא כשנה לפני כן והיה רב מכר והוא ספר מצוין.
    * שום גמדים לא יבואו / שרה שילה, שגם הוא יצא כשנה לפני כן ואף היה רב מכר יותר גדול.
    * דבש אריות / דוד גרוסמן. אמנם הספר הספציפי הזה לא היה רב מכר, אבל לא נראה לי שאליו התכוונת כשכתבת "מחברו שקע לאלמוניות ממנה בא ועולם הספרות העברית לא שמע ממנו יותר".

    אז סלח לי על הקטנוניות ואולי גם הטרחנות שעולות מן ההודעה,
    היה חשוב לי להעמיד דברים על דיוקם. אני באופן אישי חילקתי מאות ספרים ללקוחות מרוצים של הארץ במסגרת המבצע הזה, והבחירה היא שלך לראות את הדברים כפי שראית או בחרת להציג פה.

  10. […] שחיקה מתמדת בערך וברלוונטיות של ההטבה ללקוח. במקרה כתבתי על זה  לפני מספר חודשים. […]

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: