הלקוח במרכז: מחויבות ניהולית או סתם אופנה

בשנים האחרונות לא ניתקלתי בהרבה ארגונים שלא מצהירים שהם ממוקדי לקוח, ש"הלקוח במרכז" או ששירות הלקוחות הוא בליבת העשיה / האסטרטגיה / הפעילות של הארגון. כיועץ שליווה לא מעט מהלכים לשיפור הממשק שבין הארגון ולקוחותיו ניתקלתי לא פעם בפער הבלתי ניסבל בין רמת ההצהרות (הגבוהה) ובין רמת המחויבות (הנמוכה) לממש את המתבקש מההצהרות האלה. עדין, ברוב הארגונים שירות לקוחות נספר ונמדד בטור ההוצאות (ולא ההשקעות), חישובי עלות ויעילות תפעוליות מנצחים כמעט בכל דיון. מעטים מאוד הארגונים שמוכנים ללכת את כל הדרך המתבקשת מהצהרותיהם. בבלוג המצוין שלו John Hagel פרסם השבוע פוסט שמציע דרך לבדוק האם כשארגון מצהיר שהוא ממוקד לקוח הוא באמת מתכוון לזה. שלושת המבחנים שמציע הגל הם:

1. כוח: מי מחזיק בכוח האמיתי לקבל החלטות בארגון? האם אלה המנהלים שעוסקים בניהול הקשר והיחסים עם הלקוחות או מנהלים המיצגים קבוצות אחרות בארגון? הניסיון שלי תואם את מסקנותיו של הגל. ברוב הפעמים, מקבלי ההחלטות האמיתיים מייצגים תחומים אחרים בארגון: תפעול, ייצור, פיננסים. בארגונים רבים אין אפילו גורם אחד המייצג בהנהלה הבכירה את הקשר וניהול היחסים עם הלקוח ושתחום אחריותו המרכזי או הבלעדי הוא קשרי לקוחות או שירות. למרות שכל המנהלים יסכימו ששירות לקוחות הוא נושא חשוב, המחויבות המרכזית שלהם נתונה לתחום הישיר עליו הם אחראים (פיתוח מוצרים, רחוויות, תפעול וכד').

2. מדדים: מהם מדדי הביצוע המרכזיים בהם משתמש הארגון? כולנו מכירים את הקשר בין מדדים ובין ביצוע. מה שנמדד מקבל חשיבות ותשומת לב ניהולית רבה הרבה יותר מתחומים שלא נמדדים או נמדדים ברזולוציות נמוכות יותר. אם ארגון הוא באמת ממוקד לקוח חלק משמעותי מהמדדים שלו ישקפו פרמטרים הקשורים לעולם הלקוח. לא מדובר רק במדידת שביעות רצון לקוחות. מדד שביעות הרצון כמדד יחיד לניהול קשרי לקוחות הוא מדד בעייתי ומוטה (למשל, הוא מדד חלש מאוד בניבוי נטישה).

3. הבטחה: מהי ההבטחה המרכזית של המותג? האם הבטחת המותג ממוקדת במוצר? בארגון עצמו? או שהיא ממוקדת בלקוחות ובערך שהארגון מציע ומבטיח להם. ואני מוסיף על הגל ואומר, שלא מספיק שדקדוקית ההבטחה תהיה ממוקדת בלקוח, היא גם צריכה להיות רלוונטית ללקוח וכמובן אמיתית (כזו שהארגון מסוגל ומעונין לקיים). הרבה מאוד משפטי מיצוב נשמעים כאילו הם ממוקדים בלקוח אבל הם בעצם לא. כי הם מעורפלים מדי, לא רלוונטיים באמת או סתמיים. כמה דוגמאות ממקומותינו: בנק מזרחי – טפחות מצהיר: "מטפלים בכסף של אנשים". ממוקד בלקוח או במה שהבנק עושה (כמובן שהבנק במרכז, אנחנו מטפלים בכסף של אנשים), בנק לאומי: "מבטיח לך מחר חדש"…איפה המיקוד? או כמו שהבת שלי אומרת: "מה הקשר"? (באמת כל לקוחותיו של בנק לאומי, מיד עם הגיעם לסניף ימתין להם מחר חדש), ולא נקפח את בנק דיסקונט שעל מעלליו הפרסומיים כתבתי בעבר, ועידן הוסיף משלו.(כמובן שמשרדי הפרסום יטענו טענות אחרות, הם תמיד היו חזקים בטענות).

השורה התחתונה:

הגל טוען שכל ארגון מנהל בעצם שלושה עסקים שונים שלא ניתנים להפרדה: ניהול תשתיות, ניהול חדשנות מוצרים וניהול קשרי לקוחות. בסופו של דבר כל ארגון יצטרך להחליט באיזה משלושת העסקים האלה הוא באמת רוצה להוביל ורק אלה שבאמת יכריעו שכוונתם להוביל בקשרי לקוחות יוכלו להצהיר על כך. בינתיים כולם מצהירים, כי זה אופנתי, נשמע מצוין וגם כי כולם כבר הבינו שזה חשוב. הפרק הבא בשיעור יהיה כשארגונים יבינו שלא מספיק להצהיר…צריך גם להתכוון למה שהצהרת ולדאוג לכך שהכוונות יתורגמו להתנהגויות.

12 Responses to הלקוח במרכז: מחויבות ניהולית או סתם אופנה

  1. Idan Bchor הגיב:

    זה מה שקורה כאשר את הביטוי "שמים את הלקוח במרכז"
    מתרגמים לישראלית: "יש לנו גולם במעגל".

  2. יגאל חמיש הגיב:

    אולי קשור ואולי לא, אבל זה הזכיר לי סיפור ששמעתי פעם מהמג"ד שלי בסיני, באחד מרגע ההרהורים שלו, לאחר דיאלוג מתיש ואינסופי שניהל עם המפקדה ב "ארץ". וכך אמר:
    כשאתה בשדה, אתה אומר לעצמך: "איזה מטומטמים יושבים למעלה במַטֶּה..", לאחר שנתיים, אתה עובר לתפקיד במַטֶּה, ואז אתה אומר לעצמך "איזה מטומטמים יושבים שם בשדה..".
    צחקתי למשמע דבריו.
    "מה אם כן המסקנה?" סיכם המג"ד שלי בציניות מהולה בעצב, "המטומטמים, הם אותם מטומטמים, אבל כל שנתיים, הם מחליפים מקום…."

    הלקוח במרכז… 🙂

  3. Zvika Roll הגיב:

    יגאל, אכן סיפור ידוע ומאוד קשור לענייני הניהול.
    מדהים לראות באיזו קלות זויות הראיה מתאימות עצמן לתפקיד. כנראה שיש לנו יכולת להצדיק את זוית הראיה הכי נוחה לנו ברגע נתון, ולהאמין שזו הפרשנות היחידה והנכונה למצב.

  4. סיון הגיב:

    ובכן, אילו מדדים נוספים היית ממליץ אשר ישקפו פרמטרים נוספים הקשורים בלקוחות?
    אילו חברות מבטיחות שהלקוח במרכז ומקיימות? דוגמאות רבותי. דוגמאות.
    רציתי לציין שאני נהנית מאוד לקרוא את רשימותיך. רשימה זו ,לדעתי, כללית מדי ולא מגרדת את הקורה מספיק.

  5. Zvika Roll הגיב:

    היי סיון
    הפוסט הזה נועד להציג את 3 המבחנים שג'ון הגל מציע לבחינת רצינות הכוונות של הארגון ביחס להצהרותיו. לכן באמת לא הרחבתי בנושאים אחרים שהיו חסרים לך.
    דוגמאות לארגונים שכן מקיימים את ההבטחות שלהם ביחס ללקחותיהם תמצאי בפוסט ישן שלי שנקרא "אלופים בשירות לקוחות" (תמצאי אותו בקטגורית "שירות וקשרי לקוחות") לגבי פרמטרים נוספים הקשורים במדידת היחסים עם הלקוחות, תוכלי למצוא בקישור שיש אצלי בבלוגרול לפרד רייכהלד. זה על קצה המזלג. אולי באחד הפוסטים הבאים שלי ארחיב באמת יותר בעניין המדדים שקשה מאוד למצות אותו בפורמט בלוגרי.
    תמשיכי לבקר ולהתייחס.
    צביקה

  6. שוקי הגיב:

    אתחיל הפעם בסיפור אמיתי מלפני שנים אחדות. תדלקתי בתחנת דלק בצומת נתניה – בנסיעה מדרום לצפון. בסיום התהליך לא התאפקתי ואמרתי למתדלקת כי לדעתי בתחנה זו ניתן השרות הטוב ביותר בארץ. היא ענתה לי ללא היסוס: זה מתחיל בבוסים שלנו !!! הם באמת מתכוונים לזה שניתן שירות טוב ללקוחות. ובזה מתמצה העניין ידידי. במערכת הערכים בארגון. ערכים כפי שמתאר אותם אדיג'ס, הם מערך ההתנהגויות, ההחלטות וצורות החשיבה בארגון – שלהבדיל מנורמות, מקורן בארגון ידוע. הן נגזרות מתפישות העובדים בארגון את הכוונות האמיתיות – לאו דווקא המוצהרות, של הבעלים והמנהלים הבכירים בארגון !! ולכן לא יעזור כלום לגבי מי מאייש איזה תפקיד בארגון – ועד כמה מיוצגים צרכי הצרכנים בתהליכי עשיית ההחלטות – בהנהלה או בדרגים נמוכים יותר….ואכן כפי שנאמר בחלק מהתגובות – מנהל הלוגיסטיקה יהיה מחר מנהל הקול סנטר – אבל בליבו פנימה שואף להיות מנהל מערך הסינוף – שהנוכחי שואף להיות המנכל , ולזה ולמתן שרות טוב ללקוח אין ולא כלום – כל עוד לא יתפשו כולם כי הבעלים באמת מתכוון לכך. זה בדרך כלל קורה כשהיעד המרכזי האמיתי בארגון מפסיק להיות התשואה על ההון (אפילו בארגונים שלא למטרת רווח ואפילו בפוליטיקה – שם הם מוקמים מלכתחילה לשים את השרות ללקוח ואת הלקוח במרכז.)

  7. Zvika Roll הגיב:

    לשוקי:
    הענין הוא שרוב הבעלים מסתכלים על התשואה על ההון, וכל עוד הם יכולים לשפר אותה בלי צורך אמיתי בשיפור השירות הם יעדיפו את זה ככה. כדי שהבעלים באמת יתכוונו למה שהם אומרים הם צריכים להיות אנשים יוצאי דופן, ערכיים והומניים בעלי שליחות ותפיסה מאוד עמוקה של המחויבות שלהם כבעלי עסים (הרב קהלר מסאות' ווסט עולה בראשי כדוגמה כזו) או שיש להם תחרות בעוצמות גבוהות מאוד והם מאמינים ששירות לקוחות יכול להיות גורם מבדל. ועל זה אדגי'ס כבר אמר ששינוי בא מערכים או מפחד…כנראה שגם שירות.

  8. שוקי הגיב:

    צביקה ידיד – כרגיל, כל מילה בסלע.
    אני טס מחרתיים לקרקוב לראות מה שלום הלקוחות שלי. אמשיך לעקוב משם ולהשתתף מעת לעת בבלוג המענג שלך. הסיפורים ימשיכו לזרום – וסליחה מראש אם מידי פעם תשתרבב מילה בפולנית לטקסט שלי.

  9. Zvika Roll הגיב:

    שוקי יקירי, תהנה לך בקרקוב…אנחנו נחכה כאן לשובך, כרגיל.
    אתה מוזמן לעדכן, אני כבר אמצע מישהו שיתרגם את הפולנית.

  10. benziv הגיב:

    נדמה לי שאחד הדברים שנשכח כאן, הוא שהדרך אל הלקוח עוברת דרך עובד מרוצה.
    חויתי את זה פעמים רבות: ככל שהעובד יותר אוהב את עבודתו ורוצה לשמור עליה, כך הלקוח שלו – ירגיש את זה.
    עובדה, שרובינו, כאן בבלוג – עצמאים. די מרוצים. הלקוחות שלנו מרגישים. כשאנחנו לא כל כך מרוצים מהעבודה (חם מידי, עייפים) – הלקוחות מרוצים.

  11. benziv הגיב:

    סליחה, טעיתי, התכוונתי לומר שכשאנחנו לא מרוצים – הלקוחות לא מרוצים.

  12. Idan Bchor הגיב:

    הפרשנות שלך, אתי, מסוכנת –
    שהרי משמעותה היא שהלקוח נמצא "בקצה השרשרת":
    אם וכאשר הארגון יהיה מרוצה > המנהלים יהיו מרוצים > העובדים יהיו מרוצים > ואז גם הלקוחות יהיו מרוצים…

    "לשים את הלקוח בקצה" – בדיוק ההיפך מ- "לשים את הלקוח במרכז".

    דוקא אנחנו כעצמאים קשי יום מכירים את האתגר האמיתי: לתת ללקוח שירות מקצועי מצוין, "ללא תנאים מוקדמים" ובלי קשר למועקותינו האישיות ולעד כמה אנו מרוצים מהעולם ברגע זה, לרבות החום, העייפות וכל יתר הבעסות שבפנים ובחוץ.

    ואפשר גם להראות ("מחקרים מוכיחים…") שפעמים רבות התהליך הוא הפוך-על-הפוך: דוקא הלקוח המרוצה הוא זה שהופך את העובד למרוצה (ראי את סיפור התידלוק של שוקי מעלה – מי העצם את מי?).

    חומר למחשבה…

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: