ואם זה יגמר, נגמור את זה יפה

 אחד הפרקים המטומטמים ביותר בספרי השיווק והניהול של המאה שעברה קשור לנושא חסמי היציאה. כל מנהל שיווק / שירות שהיה באיזור באותן שנים יודע לשנן שכדאי להשתמש בחסמי יציאה, זו אסטרטגיה לגיטימת להשאיר את הלקוח עוד קצת אצלנו. הבעיה היחידה היא שהאסטרטגיה הזו מעודכנת ל 1985. אחר כך הפכה ללא רלוונטית ולא אפקטיבית, היום היא כבר ממש מסוכנת.

אני לא מתכוון למוצרים או שירותים הנהנים מחסמי יציאה "טבעיים". למשל: מספר הטלפון הוא חסם מעבר כי אנשים (ובעיקר לקוחות עסקיים) לא ימהרו לוותר עליו (ניוד המספרים הצפוי להכנס לתוקפו בשנה הבאה נועד לטפל בדיוק בחסם הזה), גם כל התוכניות הכרוכות בהתחייבות לתקופה מינימלית מיישמות למעשה אסטרטגיה של חסמימת מעבר, אם כי במקרה הזה לתקופה מוגבלת. השיטות האלה גם אם אינן לגמרי הוגנות, נחשבות לפחות לגיטימיות שכן הלקוח נכנס אליהן במודע, מסכים להן מראש ואמור להבין את המשמעות של התחייבות לתקופה מינימלית. אני מדבר על משהו אחר לגמרי. אני מתכוון לחסמי מעבר שרירותיים, שמקורם בהערמת קשיים מלאכותיים (על ידי נהלים מופרכים ובניית מסלול יסורים מתיש בפני הלקוח המבקש לנטוש).  

חבל שהשטות הזו הפכה לפרקטיקה כה שגורה, ואני לא מתכוון רק לחוסר ההוגנות ולפגיעה בלקוח, אלא לנזק שהשטות הזו יוצרת לארגון, והיא יוצרת נזק עצום. מה הם חושבים? שלקוח שביקש לנטוש ומציבים בפניו גדרות בירוקרטיים שכל תכליתם להשאיר אותו בכוח באמת ישאר? הפיכת הפרידה למסע טרטורים מייגע תגרום לו לשנות את החלטתו? זה רק מגביר את הכעס ומחזק את החלטתו לנטוש – אם זה היחס באמת מגיע להם שאעזוב אותם. אפשר לנסות לשכנע את הלקוח להשאר, אפשר לנסות "לקנות" את השארותו בהטבות, לשפר את תנאיו, לבקש סליחה, להבטיח שיותר זה לא יקרה אבל אסור לעמוד בכוח בינו ובין הדלת. פרידות טובות הן פרידות אלגנטיות, משהו כמו "אנחנו מצטערים שלא הצלחנו לגרום לך לרצות להשאר אצלנו, אבל אם כבר החלטת ואין שום דבר שאנחנו יכולים לעשות בענין הזה, בא נעזור לך…לעבור". 

זכרון אחרון חיובי שווה המון, כי הוא רשות להמשיך לדבר עם הלקוח (לשעבר), וגם אולי, התחלה של חזרה אפשרית בעתיד. פרידה צורמת לעומת זאת תמחק אתכם סופית ממפת ההחלטות של הלקוח בעתיד. הרבה ארגונים מכירים את אומנות החיזור, עכשיו הגיע הזמן ללמוד גם את אומנות הפרידה.

5 Responses to ואם זה יגמר, נגמור את זה יפה

  1. lior הגיב:

    ומה עם הגאונים שיוצרים חסמי יציאה טבעיים. אני מסכים שלעשות את זה בדרך לא טבעית זה מכוער, מגעיל ולא מתאים. אבל יש חברות כמו גוגל למשל שאחרי שאתה משתמש בג'ימייל שלהם וסנכרנת את זה כבר עם קורא הרסס ולוח שנה שלהם אין מצב שאתה תעזוב אותם. זה בדיוק חסמי יציאה רק שהם עושים את זה בצורה גאונית.

  2. Zvika Roll הגיב:

    אני מסכים לחלוטין שהאסטרטגיה של גוגל היא גאונית בעיקר משום שהמשתמשים בגוגל על שלל התכונות והתוכנות לא ממש רוצה לעזוב. אבל גם בעולם האינטרנטי יש חברות שמשתמשות בשיטות פחות אלגנטיות ואפילו מעצבנות ממש כמו בחיים האמיתיים. למשל: חברות שאחרי שתקנת דמו או תוכנה לניסיון אתה לא מוצא שום דרך להסיר אותה, גם לא דרך הוספה / הסרה..רק תוכנות הסרה ייעודיות יטפלו בהן. זה קרה לי עם תוכנה לא של איזה סתם חברה קיקיונית אלא עם adobe, או לך תנסה להסיר לחלוטין את האנטי וירוס של נורטון…שיווקית אני חושב שהן עושות טעות.

  3. lior הגיב:

    אז אנחנו מסכימים שהאסטרטגיה הזאת היא בגדול טובה אבל צריך לדעת איך לעשות את זה. באינטרנט הייתי אומר שסנכרון בין מוצרים שונים של החברה כמו שגוגל עושים יהיו גאוני מבחינת יצירת חסמי יציאה טבעיים שלא מעצבנים את הגולשים.

    בעקרון אני חושב שהעקרון הזה הוא הכרחי אבל צריך לדעת לעשות אותו בצורה שתועיל ללקוח ולא תעצבן אותו אפילו טיפה.

  4. Zvika Roll הגיב:

    לבקשתך ליאור…כמה חסמי יציאה אינטרנטיים שלא מעצבנים לקוחות:
    המפתח הוא כמובן – לייצר ערך ללקוח.
    1. משהו שיוצר תלות: כתובת המייל היא חסם יציאה טבעי (לך תודיע לכולם על החלפת הכתובת)
    2. משהו שמצריך השקעה של הלקוח: אתרים שמחייבים את הלקוח להשקיע לאורך זמן (למשל: ה – bookmark של גוגל…אחרי שהשקעת חודשים בלבנות את כל הפייבוריט שלך, לא בקלות תוותר עליו
    3. משהו שעושה משהו ייחודי ללקוח: למשל אתר שמספק תוכן ייחודי ורלוונטי שרק שימוש בו מאפשר להגיע לתוכן הזה

    זה מה שעולה לי בראש בינתיים

  5. lior הגיב:

    פתיחת בלוג תחת אתר מסוים. לך תחליף את הבלוג שלך אחרי שכולם כבר מכירים אותו ומיתגת אותו בכתובת והעיצוב הקיים שלו.

    כמו מספר 2 שלך: אתר שבו אתה אוסף דברים. לא תרצה לעזוב אתר שאתה רשום אלים וקיים שם בחשבון שלך המון דברים שאספת עם הזמן ואפשר לראות אותם רק באתר הזה.

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: