לוגו, כולה לוגו

הדבר הזה הוא הלוגו שבחר הועד האולימפי הבריטי לקראת ארוח האולימפידה בלונדון ב – 2012. אפשר להגיד עליו הרבה דברים. וגם נאמרו עליו הרבה דברים, בדר"כ הוא התקבל בעוינות בוטה ומאוד לא בריטית. (המארגנים אומרים עליו שהוא דינמי, שובר מוסכמות, פונה לקהל הצעיר – שהוא העתיד, משדר את ערכי המשחקים האולימפיים, בלה בלה בלה ). את הדבר הזה (להלן "הלוגו") עיצבה לא פחות ולא יותר ממלכת הלוגוים חברת המיתוג הבריטית וולף אולינס (שאחראית גם על הלוגו של אורנג' בין השאר). העלות: 400,000 פאונדס וכמעט שנה של עבודה.

ה"לוגו" הזה עורר גל מחאות מדהים, כולל עצומה שחתמו עליה כמעט 50,000 גולשים (הרשימה נסגרה כאשר התברר שאין סיכוי שהלוגו, המכונה גם "הדבר הזה" יוחלף). אני עוקב אחרי הסיפור הזה כבר כמה ימים, כי מצד אחד אני אוהב מנהלים נחושים שלא מתקפלים מול כל פיפס פופוליסטי של ההמון (ודבר אחר בטוח אי אפשר להגיד על הלוגו הזה – הוא לא מתחנחן, לא מתחנף ולא קל לעיכול), ומצד שני אני לא אוהב מעצבים שמוכרים למנהלים שהזמינו אצלם לוגו טונות של בולשיט (המשקל הסופי נקבע על פי העלות, ובמקה הזה היה כנראה הרבה בולשיט שהיו צריכים למרוח על קירות חדרי הפרזנטציה).

מאחר ואני לא מעצב, אני לא יכול ולא רוצה להתייחס לצדדים העיצוביים של הלוגו. (ואני גם לא אגיד לכם שהבת שלי בת ה- 12 עושה דברים כאלה בהרבה פחות כסף, למעשה כל כרטיס ברכה ליום הולדת שהיא מציירת לחברות שלה נראה פחות או יותר ככה). אולי זה הענין? אולי הוא מכוון לילדות וילדים בגיל העשרה? אולי אני זקן מדי בשביל באמת להבין?

אבל אם אני כבר בענייני לוגו (בלי להבין בעיצוב) אני רוצה להתיחס לענין של לוגוים (ולאו דווקא לזה הספציפי של האולימפידה) מההיבט האסטרטגי, הקונספטואלי והמהותי. הקדשתי כמה ימים טובים של חיי לישיבות שנועדו לבחור לוגו לארגונים להם יעצתי. לפעמים, כיועץ אסטרטגי הייתי אפילו שותף לניסוח הבריף שהועבר למעצבים, לפעמים אני הייתי זה שכתב לבד את אותו בריף. אחר כך התחילו הפרזנטציות. אוי, כמה שזה היה קשה. אוסף של אנשים, מעניינים בדרך כלל, מדברים פילוסופיה, מסבירים במלים דברים שאף אחד אחר בחדר לא ראה. באחד המקרים היותר קיצוניים, מנכ"לית של ארגון חדש שלוויתי את הקמתו החליטה להחליף את הלוגו (שנבחר ביסורי לידה קשים) אחרי שנה. הארגון מאוד הצליח בשנה הזו, אבל היא לא אהבה את הלוגו. לא עזרו ההסברים, הבהרת הסכנה בהחלפת לוגו לארגון צעיר תוך פרק זמן כל כך קצר, עדויות המומחים שהבאתי שהלוגו נכון. היא התעקשה. באחת הפגישות שלנו אמרתי לה בסופו של דבר, "מה זה בכלל חשוב? מה זה משנה אם נחליף את הריבוע עם ארבעת הצבעים לעיגול עם שלושה צבעים?" זה לא עזר. מתחילים שוב את ההריון המתיש.

אני אגיד כמה דברים שחברות המיתוג לא יאהבו (אבל גם ככה הן לא אוהבות יועצים שנכנסים להן ברווח שבינן ובין הלקוח): לא הלוגו בונה את החברה אלא החברה בונה את הלוגו, לכן ממש לא משנה איזה לוגו תבחרו. אתם באמת חושבים שאם הלוגו של בנק בפועלים היה חצי עיגול אדום ולא מקבילית אדומה זה היה משנה משהו? הלוגו (והמתוג בכלל) יהיה מה שאתם תעשו (או לא תעשו) ממנו. מה זה שני משולשים כחולים ששוכבים זה על זה ומייצרים מעין צורת כוכב? אם אתה לא ישראלי / יהודי זה כנראה לא אומר לך הרבה. בטח לא מעורר את הרגשות שהלוגו הזה מעורר אצל הישראלים שרואים אותו מונף מעל איזה בנין בחו"ל, או מתנופף באיזה טקס טלבזיוני או אירוע ספורטיבי. לפני כמעט שלושים שנה חברת מחשבים צעירה החליטה שהלוגו שלה יהיה תפוח צבעוני נגוס בצידו. מה שהפך את הלוגו הזה למה שהוא זו אפל, לא להיפך!!!

דבר נוסף, לוגו צריך להיות יפה בעיניכם. לא יודע מה זה "יפה" אני רק יודע שיש סמלים ודימויים ויזואליים שעושים לך את זה ויש כאלה שלא עושים לך את זה . עכשיו לך תתווכח עם "יפה" (לכן אני לפעמים כל כך מרחם על המעצבים…). אני חושב שמה שהוציא את הבריטים מדעתם בענין הלוגו של האולימפידה זה שהוא לא "יפה", הוא פשוט לא מוצא חן בעיניהם, ויזואלית, אסתטית. הוא צעקני, דרמטי, אגרסיבי ולא מייצר משהו שקל לאהוב. אבל מה זה משנה? במהלך חמש השנים הבאות, ובקצב הולך וגובר הם יחשפו ללוגו הזה אינסוף פעמים. הם יתרגלו. גם אנחנו נתרגל. נראה אותו על דגלים, ועל חולצות, ועל ספלים, ועל מסכי הטלביזיה. הוא יגיע לכל בית בעולם. השאלה היא האם הוא לא רק יגיע לאנשים אלא האם הוא גם יגע בהם, וכאן זה כבר לא תלוי בלוגו. זה תלוי באירוע כולו. בחוויה הכוללת (לא רק הספורטיבית) שהבריטים יפיקו. אם האולימפידה של לונדון תהיה סיפור הצלחה מרגש, כמו שאולימפידות יודעות להיות כשהן במיטבן, סיפור אנושי וספורטיבי, עם רגעי שיא של התעלות אנושית, עם דרמות של הפסד, כשלון, הצלחה, בכי שלא אושר ובכי של כאב, אם האולימפידה תספק את כל זה, הלוגו הזה יהיה סיפור הצלחה. אם האולימפידה ולונדון לא יספקו את כל זה, שום לוגו שבעולם לא היה עוזר להם ממילא.

9 תגובות על לוגו, כולה לוגו

  1. מאת ג'ורג' קוסטנזה:

    ולא הזכרת את העובדה שהוא נראה כמו ליסה סימפסון מענגת בפיה איזה זכר עלום שם. נורא.

  2. מאת Idan Bchor:

    מאחר וצביקה ואני מכירים שנים רבות ומסכימים בנושאים רבים – הנה הזדמנות ליהנות קצת מחילוקי הדעות (ובשפה העכשוווית – נקודות המבט השונות).

    נתחיל דווקא בהסכמות…
    גם אני סבור שהלוגו הזה (ר' מעלה) למטרה הזו (אוימפיאדה) הוא פיקשוש גדול בכל ההיבטים: הגרפי, הקונספטואלי וכו' וכו'. מאחר ובשונה מצביקה עסקתי בעבר בפועל גם בתהליכי ייצורם של לוגוס ואני מכיר את התהליך גם מנקודת מבטו של המעצב, אני מוצא את עצמי משתומם עוד יותר מול המוצר המוגמר – מה היה ה"הבריף"? מה רציתם להגיד ולבטא? לאן זה מחובר? (ובניסוח אנגלי – What the Fuck…).
    ואם נוסיף לזה את הפרשנות האוראלית של ידידנו ג'ורג' מהתגובה מעלה (הבחנה מדהימה שבודאי תופיע ותככב בהסתלבטויות הצפויות בהמשך) – אדרבה ואדרבה.

    ומכאן לחילוקי הדעות…

    כמה עולה וכמה שווה עיצוב לוגו?
    שאלה זו ניתן למקם כנישה בתוך השאלה "כמה שווה יצירת אמנות (או: יצירת אומנות)" – דיון אינסופי שישאר כנראה נטול תשובות חד משמעיות.
    בעולם העסקי נהוג להגדיר את השווי כ"כמות הכסף שמישהו מוכן לשים עבור זה" – כלומר השווי לעולם אינו "אובייקטיבי", כי אם סובייקטיבי ותלוי ברוכש ובתיזמון.

    יתרה מזו – התוצר הסופי הינו "הלוגו" הגרפי אך התשלום הינו עבור ה-ת-ה-ל-י-ך.
    כלומר: מי שרוכש לוגו מחברת Wolff Olins – אינו משלם עבור "בצוע לדפוס בשני צבעים" כי אם עבור ה-א-מ-ו-ן שיש לו ביכולתה של החברה המעצבת לנהל נכון את התהליך במלואו – מהקונספט השיווקי ועד הפתרון הויזואלי ("הלוגו").
    מומלץ, אגב, לגשת לאתר של החברה (הקישור מופיע בפוסט מעלה) ולראות שם מבחר מרשים של עיצובים עליהם היא חתומה.

    כלומר: העובדה שבסיכומו של דבר העיצוב הגרפי הוא "פשוט" ואינו מסובך לביצוע אינה מורידה דבר מאיכותו של "הלוגו" (בודאי לא בתקופתנו בה אנו חוזרים לעיצוב "הפשוט") ואינה גורעת משווי ה-ת-ה-ל-י-ך – כמובן בהנחה שזה בוצע כראוי…

    האם זה שווה כל-כך הרבה כסף?
    שוב, הכל סובייקטיבי, וכולל בתוכו את מרכיבי "ניהול הסיכונים" בתהליכי קבלת החלטות. אני מניח שבחירה ברותי כהן מרמת-גן היתה מוזילה משמעותית את העלויות, אך ספק אם היתה מעניקה למנהלי הועד האולימפי את השקט הנפשי (בעברית: כסת"ח ניהולי) שמעניק להם הבחירה בחברה כמו Wolff Olins.

    שאלת התכלית והתוחלת
    בשונה ממרבית הלוגוס, שתפקידם ללוות את פעילות הארגון, המוצר או השירות "בשטח" לאורך זמן (כמו לוגו בנק הפועלים שהוזכר בפוסט, תהא הדעה עליו אשר תהיה), זו דוגמה ללוגו שתפקידו לסייע בתהליך הבנייה (Build Up) וההשקה השיווקית של האולמפיאדה בכל המישורים – יצירת המודעות הציבורית ותמיכה בפעילות השיווקית העניפה הקודמת לאוליפיאדה. ולמי שאינו מכיר – זו תעשייה של מאות מליוני דולרים ואף למעלה מכך.
    כלומר: חייו של לוגו זה מסתיימים בפועל באוליפיאדה עצמה, כך שאת עיקר תרומתו יש לראות בחמש השנים שעד אליה, ותו לא.
    נסו להיזכר באליפיאדות קודמות – אי מניח שתזכרו רגעים כאלה ואחרים, אך אני מהמר כי "הלוגו" עצמו (לא סמל חמש הטבעות, כי אם הלוגו הספציפי) לא יופיע בהם…

    המשמעות העסקית והכלכלית של משחקי האולימפיאדה היא כאמור אדירה – ולפיכך האתגר הפרקטי של הלוגו הוא לסייע ביצירת תחושות של שייכות, הזדהות ואהדה שהן הבסיס לקמפיינים השיווקיים של האולימפיאדה עצמה ושל כל הגופים העסקיים והמסחריים הנעזרים בה כפלטפורמה שיווקית.

    האם הלוגו הזה ייצור תחושות אלו בציבור? שווה להמשיך לעקוב…

    ובהזדמנות זו שוב תודה לצביקה שמצליח לשים על שולחננו נושאים המנתקים אותנו, לפחות לכמה דקות, מהג'יפה הקודרת של "כאן ועכשיו".

  3. מאת Zvika Roll:

    עידן היקר, איזה יופי שאנחנו יודעים לא להסכים. נניח שהתשלום ללוגו הוא עבור ה -ת-ת-ה-ל-י-ך, אז מה הוליד התהליך הזה? מה התוצאה הסופית? כאן אני חושב שהתשלום צריך להיות עבור התוצאה. תזכור את דיונינו על תשלום ליועצים לפי שעה / השקעה / תהליך וכמה אנחנו לא חושבים שהוא נכון או צודק.
    לחלק השני של דבריך אני מסכים מאוד, ללוגו הזה תקופת חיים קצרה וידועה מראש.
    זה לא עושה אותו יותר טוב.
    המסר העיקרי שרציתי להעביר הוא שבסוף מה שבונה את הלוגו זה האירוע / הארגון שהוא מייצג ולא להיפך.
    תמשיך לכתוב עד לפגישתנו הבאה (בפעם הבאה הקפה יהיה כנראה על חשבוני)

  4. מאת benziv:

    כל ענייני הלוגו הם כל כך באופנה, שכמו שמנהלים מסויימים לא יכולים להרשות לעצמם להיות עירומים מבחינת צעצועי מנהלים, הם לא יכולים שלא למצוא כיסויים כגון לוגו.
    חברות גדולות קמו בעבר והיו למוצלחות בלי להשקיע כל כך הרבה בלוגו, אלא הרבה יותר במה שהלוגו הזה אומר בפועל.
    נדמה לי שהחברה שלנו נסחפת כל כך אחרי דימויים וסמלים, שכבר עברנו כל פרופורציה.
    אני מוכנה לקנות מוצרים בעלי ערך עבורי גם בחברות שאין להם לוגו בכלל, אבל הן עושות משהו למען הפרט, בין אם זה חנות קטנה שמייצרת שוקולדים ומעסיקה אנשים מוגבלים או משתלה של אנשים שהם פגועי מח.
    לי נמאס מעודף מסחריות, יחסי ציבור ואחיזת העיניים!

  5. מאת יהודית:

    מאד נהניתי לקרוא את הפוסט ואת הדיון שמתפתח פה. אני באה מעולם החינוך. שם ללוגו אין משמעות בכלל.
    אני נזכרת שאולי לזה של ביה"ס הריאלי בחיפה יש.
    זה ממש מעניין למחשבה…

  6. מאת שוקי:

    אם מישהו זוכר את הלוגו של אולימפיאת אתונה אני מוכן לחתוך את ה… שלי. אני מנסה לחשוב למה משקיעם כל כך הרבה ב ת-ה-ל-י-ך הזה ונראה לי שיש לי תשובה. זה מזכיר לי את ה ת-ה-ל-י-ך שהיה בבנק הפועלים שהחליף את המעוין האדום הקודם שלו במעוין עם עיגולים בקצוות שמסמלים את התנופה למי שלא יודע. אני נשבע שמעתי את חבר ההנהלה הממונה על השיווק בבנק מסביר את זה לאחר התשלום האחרון לחברה שהנחתה את התהליך (נגמרו לי המקפים במחשב) ןעיצבה את הלוגו. התשובה היא כזאת: משקיעים הרבה זמן וכסף בלוגו כי משעמם ואין בינתיים משהו יותר מעניין להרוג את הזמן ולעורר עניין. …..מי מאיתנן שלא יחייך עכשיו כשאזכיר איך עיצב את כרטיס הביקור שלו וכמה מחשבה השקיע בלוגו הדבילי שלו – כולל אני עצמי, סימן שטין לו חוש הומור. עסקתי בארבע השנים האחרונות בעיצוב 3 לוגואים קריטיים ( ללא זה של בנק הפועלים) הלוגו שלי כיועץ עצמאי על כרטיס הביקור – מודה השקעתי בו הכי הרבה זמן. הלוגו של החברה שאני הבעלים שלה (הישראלים הציניים שואלים בחיוך ממתי יש צדפים בים המלח אבל הגויים מבסוטים) והלוגו של חברה שבהקמה – שבקשתי היחידה היתה שלא יתפוס הרבה מקום על נייר המכתבים. כל שאר העיסוק בלוגואים מזכיר לי את המנכל הגולש של צביקה מטקס השקת האסטרטגיה הארגונית.
    צביקה – בנימה אישית, אתה מבוזבז כיועץ. יש לך כשרון כתיבה אדיר. תודה
    שוקי,קרקוב.

  7. מאת Zvika Roll:

    היי שוקי, מונית רשמית לנציג הקוראים בקרקוב. אהבתי את מה שכתבת, ואני מסכים עם המסר. גם אני מתקשה להבין את הפלצנות המלווה את טקסי היצירה ובעיקר ההשקה של הלוגואים (וכמובן שעיגולים מסמלים את התנופה…איך לא חשבתי על זה קודם).
    ובהצלחה עם החברה החדשה (נהיית יזם סדרתי?)

  8. מאת שאול:

    האקסיומה (האן מישהו יעז לערער עליה? זה יהיה מעניין!) היא שלכל גוף (בודאי מסחרי) צריך שיהיה לוגו, וזה נכון (ביחוד בעולמנו ההופך להיות כל כך ויזואלי, ראה ערך: אמוטיקונים וזלנגו).
    הבעיה היא כששינוי לוגו או התעסקות מיותרת איתו באים כדי להוכיח איזושהי עשייה ניהולית (לעיתים מדובר גם על יצירת חזון לארגון). כשזה לא אמיתי – זה לא מתחבר ("פרחים מפלסטיק לא נותנים ריח", שמעתי את זה ממך בפעם הראשונה, צביקה). אבל מה? בבועה הפלצנית של הברנז'ה זה מוכיח עשייה, יצירתיות וכל מה שקשור בזה, ולפעמים זה העיקר!

  9. מאת benziv:

    שוקי! רק אל תפגע בעצמך!!!

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: