הפער הטפשי בין פרסום, אסטרטגיה ומציאות

התחרות בין הבנקים בישראל היא תחרות "כבויה", קיימת לכאורה ובשוליים אבל ברוב הפרמטרים הקריטיים (מחיר, מוצרים, רמת שירות) הבנקים שומרים על "שקט תחרותי" מביך, הפועל כמובן לטובתם ולרעת הלקוחות. בכל הסקרים שראיתי בשנים האחרונות בנושא שביעות רצון הלקוחות מהבנקים שלהם, כ- 25% מהלקוחות מביעים שביעות רצון נמוכה, יחד עם זאת, רק כ- 2-3% מהלקוחות עוזבים את הבנק שלהם ועוברים לבנק מתחרה, מדי שנה. מדוע הפער הזה בין מספר הלקוחות שאינם שבעי רצון ומספר הנוטשים בפועל? ההסבר העקרי הוא חוסר האמון שבבנק מתחרה הם יקבלו משהו אחר. הפער הזה בין אי שביעות רצון ובין נטישה בפועל הוא הזדמנות פז בעיקר לבנקים הבינוניים (מזרחי – טפחות ודיסקונט) שיכולים לנצל את הדימוי הכוחני של הגדולים ולהציע אלטרנטיבה אמיתית ומשמעותית. הפעם אתיחס למהלך של דיסקונט. לדיסקונט יש חסרון מתמשך – עודף כח אדם יחסית לבנקים האחרים, ובהחלטה אסטרטגית נכונה החליט לנצל את העודף הזה ולהפכו ליתרון יחסי – להציע זמינות גבוהה יותר של הסניפים על ידי פתיחתם עד לשעה 20:00 . עד כאן, על הנייר הכל בסדר. החלטה אסטרטגית נכונה שלו הייתה גם מיושמת נכון הייתה מבדלת את הבנק ומעניקה לו הזדמנות להציע ללקוחותיו יתרון וערך שאין לאחרים.

עכשיו נעבור לחלק הפחות מוצלח של האסטרטגיה הזו – היישום שלה. אחד הדברים המוזרים באסטרטגיה הוא שאסטרטגיה עובדת רק אם מיישמים אותה נכון, בנחישות ובאופן גורף מספיק כדי שתשפיע. צעדים הססניים, הליכה עד חצי המרחק, פערים בין כוונות ותרגומם להתנהגויות – כל אלה לא רק שאינם מוסיפים אלא  בדרך כלל יוצרים נזק. בקיצור, כדי שאסטרטגיה תעבוד צריך ללכת איתה עד הסוף. במקרה של דיסקונט הפרוש המעשי של "ללכת עד הסוף" היה לבדל את הבנק סביב ערך הזמינות והנגישות – לפתוח את כל הסניפים עד השעה 20:00, לפתוח את כל הסניפים בכל ימי השבוע, ובאתרים מסוימים (בהם הסניף ממוקם בקניונים ומרכזי קניות) לפתוח את הסניפים לפי שעות הפעילות של אותו מרכז כולל מוצאי שבת. פעולה כזו לא הייתה מותירה מקום לספק שהבנק מתכוון למה שהוא אומר, הייתה מייצרת ערך מבודל ומובהק מול המתחרים ומכניסה את המתחרים לעמדת מבוכה שהייתה מחייבת התיחסות. לזה קוראים אסטרטגיה תחרותית. אבל למה להתאמץ? למה באמת ליישם אסטרטגיה (גם אם היא מוצלחת) אם אפשר להסתפק בסרטון פרסומת. התשובה הפשוטה היא שצריך להתאמץ כי הלקוחות לא מטומטמים והמתחרים לא פרייארים.

אז איפה דיסקונט טעה?

1. הפער בין ההבטחה ומימושה:

מותג זה הבטחה שצריך לקיים!!! העקרון הראשון בקשרי לקוחות הוא קיום הבטחות. הבטחות מעוררות ציפיות ואי מילוי הציפיות מייצר ניכור, ציניות, אכזבה, תסכול ותחושה כללית של חוסר אמינות. הפער בין ההבטחה הפרסומית ובין המציאות הוא גדול מדי. בפועל: כל סניף של דיסקונט סגור בימי ו' או ימי א' ורק חלק קטן מאוד של הסניפים פתוח באמת עד 8 בערב. בעוד שהמסר הפרסומי הגיע לכלל הלקוחות, השינוי ההתנהגותי הגיע רק לחלק קטן מאוד מהלקוחות. כשמודי בראון מצהיר בפרסומת שהוא לא רוצה לעמוד מול דלת הסניף ולנסות לקרוא מתי הסניף פתוח, ושהוא רוצה שהסניף יהיה פתוח כשהוא בא ולא לבוא כשהסניף פתוח – החוויה של רוב הלקוחות של הבנק היא בדיוק זו: הם עומדים מול הדלת הסגורה ומנסים לשנן מתי הסניף פתוח, ויותר מדי פעמים הם יצטרכו לבוא כשהסניף פתוח ולא ימצאו סניף פתוח כשהם באים. מה הלקוחות האלה אמורים להרגיש מול הפער הזה? בקיצור, בנק דיסקונט מיהר לרוץ לספר לחברה, כשרוב החברה יודעים שהוא מספר להם סיפורי מעשיות, וכשמישהו (אפילו אם זה בנק) מספר סיפורי מעשיות, למה שנאמין לו? (ותחשבו לבד מה המשקל של ערך האמינות למוסד פיננסי…)

2. הפער בין המסר החוצה והמסר פנימה:

כשארגון יוצא למהלך אסטרטגי הוא לא יכול לבסס אותו רק על קמפיין פרסומי מבלי להכין את התשתית הפנימית ליישום האסטרטגיה, ובקיצור, בלי לשתף את העובדים. אבל למה להתעסק עם זה? זה קשה, מורכב, בואו נרוץ עם הקמפיין. אז יש קמפיין באויר, וגם סכסכוך עבודה עם העובדים שלא מוכנים לשינוי. כשהעובדים לא רתומים לאסטרטגיה איך בדיוק היא תיושם? ואני לא מתכוון רק להסכמי העבודה, אלא להכנה מנטלית של העובדים לייצג את השינוי מול הלקוחות. בשבועות מאז עלה הקמפיין לאויר יצא לי לדבר עם שלושה עובדי דיסקונט בשלושה סניפים שונים. את שלושתם שאלתי את אותה השאלה: "מה הסיפור הזה עם הפתיחה עד 8 בערב"? הראשון ענה לי: "וואלה, לא יודע, יש פה ושם כמה סניפים פתוחים, לא יודע איפה בדיוק". השני ענה לי :"לך תשאל את ההנהלה", והשלישי הסתכל עלי במבט מזלזל ואמר "עזוב אותי מזה".

הסכנה הגדולה ביותר להנהלה היא כשהיא מתחילה להאמין לקמפיינים של עצמה, אבל פרסום הוא לא תחליף לניהול, ואסטרטגיה פרסומית היא בסוף רק אסטרטגיה פרסומית, ולא באמת אסטרטגיה גם אם הסרטון בטלביזה זכה לאהדה גבוהה. אתם שם בדיסקונט…לא נעים להגיד לכם, אבל אנשים באמת לא משנים את ההתנהגות שלהם בגלל פרסומת, אפילו כשהם אוהבים אותה, אבל הם כן משנים את העמדות שלהם כשמבטיחים להם משהו ומקיימים הרבה פחות ממה שהובטח.

5 Responses to הפער הטפשי בין פרסום, אסטרטגיה ומציאות

  1. […] מחר חדש), ולא נקפח את בנק דיסקונט שעל מעלליו הפרסומיים כתבתי בעבר, ועידן הוסיף משלו.(כמובן שמשרדי הפרסום יטענו טענות […]

  2. […] המצוין שלו על ניהול, ארגונים ואנשים תחת הכותרת "הפער הטפשי בין פרסום, אסטרטגיה ומציאות". קיראו […]

  3. […] "הסניפים שפתוחים כשאני בא אליהם" עליה כבר כתבתי כאן, (ובפועל…זה לא כל כך נעים לראות סניף סגור), דיסקונט […]

  4. מעיין הגיב:

    דיסקונט מעולם לא פירסם כי יפתח את כל הסניפים עד 20:00 בערב, אלא את חלקם.
    ואכן בכל הארץ , ובכל עיר גדולה ישנם סניפים הפתוחים עד השעה 20:00 ובקניונים ישנם היום 5 סניפים שפתוחים גם עד 22:00 בלילה (בירושלים , בגבעתיים, בפתח תקווה , בבאר שבע וברעננה) אלו לא רק עמדות לווין, בכל הסניפים הללו ניתן לפתוח חשבונות לכל הסניפים באזור, להשקיע בפקדונות, לקחת הלוואות, להזמין כרטיס אשראי , למשוך בכספומט עד 10000 שח , להנפיק פנקסי צקים תוך 60 שניות וכו '.
    חשוב מכך,צוות בנקאים מקצועיים מקשיבים ללקוח ובאדיבות ושירותיות שלא קיימת היום באף חברה עושים שמיניות באוויר על מנת לסייע לו . אם זה לא ראוי להערכה אז מה כן?

  5. Zvika Roll הגיב:

    אכן ראוי להערכה, אבל בכל זאת: הקמפיין לא צין ולו ברמז שמדובר בחלק מהסניפים (אולי באותיות הקטנות כמנהג הבנקאים). הרעש של הקמפיין היה "מהפיכה" ובפועל – מדובר במספר זעום של סניפים. הציפיה שקמפיין יצר היא שכל לקוח של דיסקונט יכול לבוא לסניף שלו וזה יהיה פתוח. בפועל זה לא קרה וגם לא היה מתוכנן לקרות. זה הפער בין השיווק (ההבטחות) והמציאות (מימוש ההבטחות) ובמקרה הזה בהחלט היה פער.
    כלקוח דיסקונט דווקא יוצא לי שכל פעם שאני צריך את הסניף שלי (בעיקר בימי שישי) הסניף סגור. כנראה שכל המזל הולך למודי שדווקא הסניף שלו כן פתוח בכל פעם שהוא מגיע אליו (לפי הפרסומות).
    ולסיום – אני באמת חושב שאם דיסקונט היה לוקח את זה עד הסוף, מנצל את עודף כוח האדם שלו (באופן יחסי למערכת הבנקאות בארץ) כדי להאריך את שעות הפעילות – זו הייתה אסטרטגיה מנצחת. אין שום סיבה שסניף לא יהיה פתוח מ 9:00 עד 19:00 לפחות, בלי פיצולים ובלי שביתות.

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: