לא למכירה – פרק ראשון

הפער בין אסטרטגיה, כוונות והתנהגות

ארגונים רוצים למכור. בדיוק לשם כך הם משקיעים הון עתק בפרסום, בהדרכת עובדים ובניהול יום יומי של תחום המכירות. לא משנה כמה תשקיעו באסטרטגיה, בקמפיינים מדליקים או בהדרכות מתישות, בסופו של דבר הארגון תלוי בהתנהגותם בפועל של עובדיו. ומה אם ביום שלישי לא בא להם? ומה אם הם עייפים? ומה אם המערכת לא בדיוק הכינה אותם כראוי לתפקיד? (כמה אני אוהב את המילה "מערכת", היא הדרך הפשוטה ביותר לברוח למשהו סתום ועמום שלא ממש אומר משהו). בכל מקרה, הפרק הראשון יעסוק במכירות באחד השווקים הכי רוויים והכי תחרותיים, השוק הסלולרי. השוק הסלולרי בארץ התבגר. כשהשוק רווח הדגש עובר מגיוס לקוחות לטיפול בלקוחות קיימים, מחיזור לניהול מערכת יחסים, ובמערכת יחסים המציאות מורכבת מאינטראקציות קטנות במגוון עצום של מצבים יומיומיים. לפתות, לחזר ולהבטיח זה ענין אחד, לקיים הבטחות ולנהל מערכת יחסים זה ענין אחר לגמרי. "משהו קטן וטוב" של סלקום ו"יום רביעי" של אורנג' הן דוגמאות למעבר הזה שעושות חברות הסלולריות. (מישהו ראה את פלאפון בסביבה?).

לפני כמה שבועות הטלפון הסלולרי של הבן שלי יצא מכלל שימוש, ובהעדר אחריות החלטתי לרכוש לו מכשיר חדש. המכירה הכי פשוטה בעולם לאיש המכירות. ללקוח יש צורך, הוא בא "בשל" לנקודת המכירה, הוא מחובר למותג, כל מה שצריך זה קצת להוביל את הלקוח לאזורים הרצויים לארגון, אולי להוביל אותו להוצאה קצת יותר גדולה, לטפל בו באופו סביר, ובינגו – עוד כמה מאות שקלים בקופה. אז הנה סיפור על הפער בין אסטרטגיה לכוונות ואיך בפועל יוצא בסוף משהו אחר לגמרי.

אורנג' מחמיצה מול שער ריק

היה לי "חור" של שעתיים בין שתי פגישות והחלטתי לחסל את העז הזו שסחבתי איתי כבר יותר משבועיים, הנה הזדמנות להקדיש 10 דקות לרכישת מכשיר סלולרי, אח"כ נשתנה קפה ויאללה לפגישה הבאה. נכנסתי לנקודת מכירה של אורנג' באחד הקניונים. היה ריק, לא הייתי צריך להמתין בתור. התחלה טובה. לנציגת המכירות היה הרבה זמן להתעסק איתי, וכרגיל היא הייתה מאוד נחמדה. עזרה לי לבחור מכשיר, שכנעה אותו שכדאי לי לשדרג את המסלול של הבן שלי למסלול נוער (עוד כמה שקלים לחודש, אבל מה זה לעומת ים הרינגטונים שהוא יכול להוריד), וממסלול חינמי הועברתי באלגנטיות להשקעה של 19 שקלים לחודש (לא רוצה להכפיל ב – 36 כדי לדעת כמה באמת זה עולה, רוצה לגמור עם זה כבר ולהגיע לקפה). הנציגה הנחמדה נגשה למחסן כדי להביא את המכשיר, וחזרה אחרי כמה דקות כשהיא מודיעה לי "מצטערת המכשיר אזל, אבל אתה יכול לגשת לסניף הסופרפארם ממול, יש שם נקודת מכירה והם ישדרגו את המסלול ויתנו לך את המכשיר". נו טוב..שיהיה, רק תנו לי לגמור עם זה כבר.

ניגשתי לעמדה של אורנג' בסופרפארם. היה ריק. גם מלקוחות וגם מעובדים. "מישהו כאן יכול לעזור לי?" ניגשה אלי עובדת (נחמדה) וכשהסברתי לה מה אני צריך היא התחילה לגמגם: "אני חדשה ועוד לא יודעת לעשות שדרוג, אז תצטרך לבוא אחרי הצהריים, יהיה כאן מישהו שמבין בזה". טוב, אבל אני לא יכול לבוא אחרי הצהריים, יש לי פגישה, זוכרים? במגרשי הכדורגל זה השלב בו מומחי היציע מתחילים להתעסק עם האמא של המאמן, ושריקות הבוז גורמות לחלוץ המפונפן לרצות לקבור את עצמו מתחת לקו החמש, משם בעט החוצה מול שער ריק. אבל אנחנו לא בבלומפילד, אני באורנג'. אין קהל, אין מאמן ואף אחד חוץ ממני לא ראה את ההחמצה.

חזרתי לחנות של אורנג' ודווחתי לנציגת המכירות על ההחמצה. עכשיו, הכדור חזר מהקורה והשער עדין ריק. נו כבר…תבעטי יא מטומטמת. במקום לבעוט היא קראה לעוד מישהי, שיצאה לסופרפארם וחזרה כדי לספר לי שמה שסיפרתי לה אכן נכון, יש שם עובדת חדשה ואין מה לעשות.

"אז מה עושים" שאלתי, מקווה שבכל זאת נגמור עם זה כבר. "לא יודעת" הייתה התשובה של החלוצה עם הכדור. בינתיים השוער חזר לשער, ההגנה הסתדרה והמכירה הפשוטה הזו כבר לא נראית כל כך פשוטה. החלטתי לעזור לעצמי. "אולי תקחי מכשיר מהסופרפארם ואח"כ תחזירו להם", אי אפשר, זה משווק עצמאי. טוב, "אולי תסגרו איתי את העסקה ותשלחו לי מכשיר עם שליח", אי אפשר, אבל אתה יכול להתקשר למוקד המכירות הטלפוני ורק הם יוכלו לסדר לך את זה עם שליח.

סדק ראשון במערכת היחסים

במקום להשקיע 10 דקות בזבזתי שעה, ועדין הייתי ללא פתרון. מעבר לכך, כעסתי, נעלבתי, התעצבנתי והתאכזבתי. אני לקוח ותיק של אורנג' ועד למקרה הזה הם אף פעם לא הכזיבו, הרגיזו או נכשלו בניהול מערכת היחסים איתי. גם כשהיה קשה, והיו תקלות, והיו דרישות מוזרות (גם שלי וגם שלהם) הם תמיד ידעו לצאת מזה בסדר, לפעמים אפילו ידעו לצאת גדולים. לפי הספר. הפרידו בין הטיפול בבעיה והטיפול בלקוח, התיחסו רגשית לצד ענייניות ומקצועיות ובסוף זה הסתדר. על בסיס החוויות האלה הלכה ונבנתה לאט לאט הנאמנות שלי. הייתי לקוח מרוצה, לעתים מופתע לטובה והנה ברגע אחד משהו מהקסם אבד. אני לקוח די מחוזר על ידי חברות סלולריות. לפני מספר חודשים כשהתקשר אלי נציג של סלקום נפנפתי אותו בנימוס רב וחסכתי לו פגישה מיותרת. לנציגים של פלאפון הייתי פחות מנומס (הייתי לקוח שלהם פעם) . עכשיו כשיצאתי מהחנות של אורנג' וחציתי את הקניון, פתאום שמתי לב שיש שם נקודות מכירה של פלאפון (איך לא ראיתי אותה קודם, אני בטוח שהיא שם כבר מזמן) והנה, חנות של סלקום…הייתם מאמינים? לא עשיתי כמובן כלום, בינתיים, אבל תחושה מתוקה של פוטנציאל נקמה הלכה והקלה עלי את המשך היום. כשאתה מתחיל להסתכל לצדדים אתה מגלה כל מיני דברים. ככה גיליתי חנות שמוכרת מכשירים סלולריים בלי קשר לחברות הסלולר ותמורת 450 ש"ח פתרתי את הבעיה. (זול בכ- 100 ש"ח מההצעה של אורנג' בלי להביא בחשבון את העלויות שהיו כרוכות בשינוי המסלול). בפעם הבאה שאצטרך או ארצה להחליף מכשיר גיליתי אלטרניטבה חדשה, באדיבות אורנג'.

ונעבור לפרשנינו

כמה לקחים ותובנות לכל מי שמתעסק במכירות וניהולן:

1. אם נוצרה בעיה במהלך אינטראקציה עם הלקוח – תפתרו אותה, על אחת כמה וכמה כשהבעיה נוצרה בעקבות טעות של איש המכירות שלכם (המוכרת הייתה צריכה לדעת איזה מכשירים יש לה במלאי) והיו יותר מאפשרות אחת לפתור את הבעיה הזו:

א. ה"חומות הארגוניות" אינן מעניינו של הלקוח, גם הנהלים לא. לא מעניין אותי שהסופרפארם הוא משווק עצמאי. המוכרת הייתה צריכה להתאמץ ולשאול מהם מכשיר, כדי לספק לי אותו. ההתחשבנויות הפנימיות כבר לא צריכות לעניין אותי.

ב. אם כבר הועלתה ההצעה לקבל את המכשיר על ידי שליח, ויש אפשרות כזו – על ידי התקשרות למוקד מכירות טלפוני, המוכרת בחנות הייתה צריכה ליזום בו במקום את השיחה הזו ולא לשחרר אותי בלי שיחה ובלי פתרון

ג. היו להם כמה שעות להתעשת ולסגור את הבעיה. יש להם את הפרטים שלי, את מספר הסלולר שלי, אפשר היה לעשות אסקלציה למקרה ולדאוג שמישהו יתקשר וידבר איתי

למה אף אחת מהאפשרויות האלה לא קרתה? האם הן לא הבינו את האירוע? לא רעבים מספיק באורנג'? מתיחסים אלי כאל לקוח שבוי, שאם הוא לא קנה היום הוא בכל זאת יחזור מחר כי אין לו ברירה? כל אחת מהאפשרויות האלה מצביעה על כשל בהכשרת איש המכירות או בניהולו.

2. כולם מדברים על "שירות מוכר" או על "מכירה שירותית". הקשר בין שירות ומכירות נעשה קריטי כשמדובר בלקוח קיים. המכירה הזו מצד אחד קלה ופשוטה יותר אבל במובנים רבים היא מורכבת יותר, כי הציפיות של לקוח קיים שונות. אם מפספסים בניהול המכירה מול לקוח קיים הנזק הוא לא רק בהחמצת המכירה אלא גם בערעור מערכת היחסים

בפרק הבא במיני סידרה "לא למכירה" יובא סיפור דומה של החמצה, ובשוק עוד יותר צפוף ורווי – בנקים.

4 תגובות על לא למכירה – פרק ראשון

  1. מאת benziv:

    אני מקווה שתקבל מכשיר חינם הביתה, של אורנג', אני מתכוונת. ולא – הם פיספסו בגדול מאד, בענק. מעניין כמה אנשים יקראו את הפוסט הזה. כל אלה מקבלים מידע על עיסקה גרועה. הבעיה היא שכל חברות הסלולאר לא מי יודע מה. כנראה שצריך חברה נוספת

  2. מאת יהודית:

    מסתבר ששירות אצלנו זה לא בדיוק שירות
    זה רק דיבורים
    זה כל כך צפוי שברגע שמתגלה בעייה משהו מאבד את העשתונות ואומר משפטים כמו: "סליחה אני חדשה פה" "נגמר לנו בדיוק הבוקר" וכו'
    עוד לא למדו אצלנו באמת את המהות..
    חבל
    תחושת ההחמצה והפספוס עלו מאד חזק מהקטע

  3. מאת Zvika Roll:

    שתיכן צודקות, מה שמזכיר לי סיפור על לוי אשכול:
    פעם מצאו אצלו דף של נאום ובצד הוא כתב בעיפרון
    "כאן תרים את הקול כי הטיעון חלש"
    נראה לי שככל שהארגונים צועקים יותר "שירות" וגם "מצוינות בישרות
    כך השירות הולך ומתדרדר.
    ולא, אתי, לאורנג' לא היה את השכל לשלוח לי מכשיר הבייתה, בטח שלא חינם
    על כמה קוראים את הפסוטים האלה, והפער ההולך וגדל בין אמירות ומעשים בהמשך הסדרה…

  4. מאת מירה:

    הי צביקה
    אורנג' "זכתה" לסיפור שלך אך רבות אחרות לא זכו לכיסוי כל כך מפורט
    מה שברור הוא שהן זכאיות לכיסוי
    שכן הן לא משהו
    הסלולריות האלה
    יפה השלוב בין החוויה למקצוע.

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: