קודם הלך הטיב, אחר כך הלך גם הטעם

שוק הרשתות הקמעונאיות בישראל הוא שוק משעמם. פעם היו בו שלושה שחקנים גדולים, אחרי הקריסה של קלאבמרקט נותרו בו שניים, וכל מה שהם יודעים לעשות זה להתחרות בביצה האיומה של מחיר, בחזקת "תראו אותי, אני הכי זולה בעיר". בתחרות על מחיר אין מנצחים אמיתיים. האסטרטגיה הזו גוררת מלחמות מיותרות מול ספקים, נסיונות נואשים להחדיר "מותג פרטי", וניהול (חובבני ופשטני ברוב המקרים) של "מועדון לקוחות" שאין לו שום קשר לנאמנות ואין בו שום יצירתיות מלבד קניית לקוחות חוזרים בכסף מלא. בהעדר בידול אמיתי בין שתי הרשתות המובילות, מיקום ומחיר הם הכלים היחידים בלוח המשחקים שלהם.

לפני מספר שנים, נכנסה לשוק הזה שחקנית חדשה שנדמה היה שהיא מוכיחה לכולם שאפשר לייצר בידול אמיתי בשוק הזה, אפשר לייצר חווית לקוח ייחודית  ואפשר להרוויח מזה, ובגדול. במושגים של גורו השיווק סת' גודין, זו הייתה "פרה סגולה". לרשת הזו קוראים טיב טעם. היא הייתה ההבטחה הגדולה של שוק הקמעונות משום שהיא הציגה אלטרנטיבה מקורית, יצירתית ובעיקר יצרה זהות מאוד ברורה ומאוד מבודלת. רשת שפתוחה בשבת, מוכרת מזון לא כשר ומצליחה לגבות פרמריית מחיר עבור חווית קניה יוצאת דופן, שהפכה אותה לדבר הכי בולט בנוף הצחיח שיצרו מתחרותיה. היה באסטרטגיה הזו אומץ (ויתור מראש על פלח אוכלוסיה לא מבוטל שימנע מרכישת מזון לא כשר) יצירתיות (מגוון מוצרים שונה ודגש על חוויה ולא על מחיר) והייתה לה אמירה ברורה ומקורית. ואז קרה משהו שאסור שיקרה. השחקנית הסקסית והמעניינת הונתה את לקוחותיה, לא במחיר אלא במכירת מוצרים פגומים. חוזה האמון הלא כתוב בין הארגון ולקוחותיו הופר באופן בוטה וחד צדדי. מעטים הארגונים שיכולים לצאת ממצב כזה בשלום. בעיקר לא כשמדובר בענף המזון, וכשזכרון רמדיה עוד טרי בתודעת הציבור. אני לא אכנס כאן לניהול השגוי של המשבר אבל היה ברור שאחריו הרשת הזו תצטרך לבנות מחדש את מערכת יחסיה עם הלקוחות.אבל אז, במקום שיקום באה הנפילה. מלכת הכיתה, התלמידה המצטיינת של המחזור נתפסה מעתיקה במבחן. במקום להודות ולחזור בתשובה היא החליטה לוותר על מעמדה וליישר קו עם שאר הילדותscan0002.jpg

השבוע ראיתי את המודעה הזו של רשת טיב טעם. לא בכל יום מזדמן לנו לראות אובדן זהות וקריסת אסטרטגיה בשידור חי. למלכה של הכיתה נמאס להיות מלכה, היא נפלה, והפצע הרס לה את הדמוי העצמי, את הבטחון העצמי ומהבטחה גדולה היא הפכה לאכזבה גדולה. הנה עוד מאותו דבר בדיוק. הלך הבידול, הלכה החוויה, הלכה הזהות. אל תשימו לב אלי. אני לא קיימת. אני ממש כמו הבת של השכנים מעבר לדלת. אין לי מה להציע לכם מלבד את אותו מועדון לקוחות שיקנה לכם הנחות על מוצרים בסיסיים (שימו לב..מוצרים בסיסיים בטיב טעם, הרשת שהביאה את בשורת המוצרים הכי לא בסיסיים שיש), וגם אצלי יש הנחות (הרשת שהובילה בגאווה את אסטרטגיית פרמיית המחיר) ואפילו חודש הכרות חינם…(המלה חינם אומרת בעצם, אין לי אסטרטגיה, אין לי כוח לחשוב, לא בא לי להיות יצירתית, תנו לי לחזור הבייתה בחמש ולראות אודטה).

אמנם הכותרת עוד צועקת "לאחרים פשוט אין את זה", אבל כל השאר מלמד שאפילו טיב טעם כבר לא מאמינה לעצמה, ובעיקר לא מאמינה בעצמה.

בעיני זו תגובת פאניקה, היסטריה, התכחשות לזהות או אובדן מוחלט של הזהות הייחודית שהייתה לרשת. ומה שמעניין הוא שזה בכלל לא קשור לתקלה החמורה שקרתה לרשת. זה לא יפתור לה את בעיית האמינות (אולי להפך, ישדר את חוסר הבטחון) זה לא יחזיר אליה את הלקוחות (כי מחיר הוא לא פתרון לבגידה, והרשת הזו בגדה בלקוחותיה!!!), זו סתם תבוסתנות, אולי בגלל רגשי אשמה ואולי בגלל שבעצם היא אף פעם לא הייתה מלכה באמת.

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: