איך מודדים נאמנות לקוחות

אני מכיר עשרות מודלים מורכבים שנועדו לענות על השאלה האם הלקוחות נאמנים. לאורך השנים מתנהל ויכוח מתמשך בין הראיה הפרקטית המתיחסת להתנהגות בפועל כמדד ל"נאמנות" ובין גישות יותר רגשיות המבחינות בין ההתנהגות עצמה ובין עמדות כלפי הארגון / המותג. אני אישית מעדיף ללא עוררין את הגישות הרגשיות. אני מנוי מזה שנים רבות על שירותיה של חברת הכבלים. רק לאחרונה הערכתי את החוזה שלי איתה. האם אני לקוח נאמן? פרקטית כן, רגשית אני לא סובל אותה. שלוש פעמים תפסתי אותה בוגדת בי (העלו לי את דמי המנוי בתום החוזה מבלי להודיע לי, ולאחר שאיימתי לנטוש התחננו, השפילו עצמם ושיחדו אותי כדי שאשאר), עכשיו היא מתכוונת להסיר כמה ערוצים יקרים ולהמירם בעוד כמה ערוצים הזויים שאיש לא צופה בהם אבל הם זולים מאוד לרכישה. זמן ההמתנה לשירות הלקוחות ארוך להחריד, ואפילו המחיר נראה לי מופקע. בכל זאת אני שם. בסטטיסטיקה היבשה, מאחר ולא נטשתי אני כנראה "נאמן". אבל לא הייתי מציע להם לבנות על הנאמנות שלי. סקרים מראים ש כ 25% מלקוחות הבנקים אינם שבעי רצון מהשירות שהם מקבלים בבנק, אבל רק פחות מ 5% מהלקוחות מחליפים את הבנק שלהם כל שנה. האם 20% הנותרים הם לקוחות נאמנים? ההסתמכות על נטישה כמדד לנאמנות מסוכנת מאוד לארגון כי היא מראה משקרת המרדימה את הארגון ומונעת ממנו לפעול נכון לשיפור קשריו ויחסיו עם לקוחות (ומה לעשות, קשרים ויחסים הם יותר ענין של רגשות מאשר רק התנהגות). לקוחות נשארים במקום בו הם לא רוצים להיות מהרבה סיבות: נוחות, הרגל, העדר אלטרנטיבה, או סתם כי עוד לא מצאו זמן לחצות את הכביש ולעבור למתחרה

טעות נפוצה נוספת במדידת נאמנות היא לקשר בין שביעות רצון לקוחות ובין נאמנות. עד כמה שזה ישמע מוזר, אין קשר בין שביעות רצון ובין נאמנות. חלק גדול מהלקוחות הנוטשים דווקא היו שבעי רצון מהארגון אותו נטשו. אז למה הם נטשו בכל זאת? שוב, מהסיבות הרגילות: הצעות קוסמות יותר מצד מתחרים, שעמום, העדר יחס מיוחד מצד הארגון (הנטיה לזנוח לקוחות קיימים לטובת החיזור המתמיד אחרי לקוחות חדשים היא סנדרום ידוע במערכת היחסים שבין הארגונים ולקוחותיהם) או סתם איבוד ענין במוצר או בשירות

הסתמכות על מדד התנהגותי בלבד למדידת נאמנות היא פתרון קלוש לשאלה האם הלקוחות אכן נאמנים. ארגונים אלה עלולים למצוא עצמם בוקר בהיר אחד ללא לקוחותיהם מבלי להבין אפילו איך ומדוע זה קרה. נאמנות היא לא רק משתנה התנהגותי אלא עמדה רגשית ופסיכולוגית כלפי אוביקט. צפיה בהתנהגות בלבד לא יכולה לחשוף את כל התמונה ומבלי לראות את כל התמונה ארגון לא יכול לטפל נכון במכלול המרכיבים המייצרים את אותה נאמנות נכספת

אני מנוי שנים רבות על עיתון הארץ. האם זה גם אומר שאני אוהב את העיתון? חושב שהוא עיתון טוב? האם אהיה מנוי שלו גם בעוד חודש? בעוד שנה? האמת, לעיתון הארץ אין שמץ של מושג לגבי הכוונות והמחשבות שלי אודותיו

פרד רייכהלד מחברת ביין, הגורו הגדול של עולם נאמנות הלקוח מציע פתרון מאתגר לשאלה כיצד למדוד נאמנות. הוא מציע להסתמך על שאלה אחת ויחידה אותה יש לשאול את הלקוחות: "האם תמליץ על הארגון / שרות / מוצר למכריך"? השאלה הזו שנראית אולי פשוטה מדי מנבאת יותר מכל שאלה אחרת את מערכת היחסים של הלקוח עם הארגון

הכל על המתודולוגיה שפותחה על בסיס השאלה היחידה הזו אפשר למצוא בקישור הזה

יותר מדי מנהלים מתבססים עדין על ניהול לפי השורה התחתונה, מתעניינים רק בשורת הרווח או ההכנסות ולא רואים מימינם ומשמאלם. חבל לי על המנהלים האלה שהופקדו בידיהם ארגונים שנוסדו במאה שעברה, והם אינם מבינים שתפקידם הוא לא רק לייצר רווח אלא גם להעביר את הארגונים למאה הנוכחית. ובמאה הזו בה אנו חיים חוקי המשחק משתנים מהקצה אל הקצה. ארגונים שלא יקדישו תשומת לב ומאמץ בחיבור רגשי של לקוחותיהם, וארגונים שלקוחותיהם לא יאהבו אותם, ילמדו את כללי המשחק החדשים בדרך הקשה, ועבור חלקם לפחות, השיעור הזה ילמד מאוחר מדי 

3 תגובות על איך מודדים נאמנות לקוחות

  1. מאת benziv:

    מרתק. וגם: טעות בכתיב, עיתון הארץ ולא איתון הארץ תמיד יותר קל למצוא טעויות אצל אחרים…

  2. מאת Zvika Roll:

    היי אתי
    תודה כפולה
    גם על ההתיחסות וגם על התיקון
    צביקה

  3. מאת מיכל:

    צביקה, מאמר מרתק, הנני יועצת שיווקית עתירת ידע וניסיון והנה, בעקבות המאמר פתחת לי כיוון מחשבה חדש לגמרי.
    יופי. אשמח לקרוא מאמרים נוספים שלך.

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: