תרבות ארגונית. הפיצוח של נטפליקס.

מאז הספר המכונן in search of excellence של תום פיטרס ורוברט ווטרמן (1982) המושג תרבות ארגונית הפך לאחד המרכזיים ואולי החשוב ביותר בהתנהגות ארגונית, ניהול ומנהיגות. כמו מושגים מרכזיים אחרים בתחום מדעי ההתנהגות (אישיות, אינטליגנציה, מנהיגות) המושג סובל מהגדרות חמקמקות וקשות מאוד להמשגה. אם הספר של רובט ו-ווטרמן היה נושא הבשורה, הספר הזה של אדגר שיין היה כבר התנ"ך. ניסיון מקיף ומעמיק לפרק את המושג, להגדירו, ולייצר עבורו מערכת כללים והוראות שימוש והפעלה. ועדין, החמקמקות והמורכבות נשארו. התרבות הארגונית מורכבת מהנחות יסוד וערכים על פיהם פועל הארגון. מאחר ואנחנו, כבני אדם לא תמיד מודעים להנחות היסוד ולערכים המנחים אותנו, ומאחר ואופנות, נורמות תרבותיות וחברתיות ומנגנוני הגנה מעוותים באופן תדיר ולא מודע את הדרך בה אנחנו תופסים ומפרשים את העולם וגם את עצמנו, נוצרים פערים לא מעטים בין "ההצהרות" ובין התרבות בפועל. (להרחבה בנושא הזה מומלץ לעקוב אחרי עבודתו של Karl Weick ובמיוחד מומלץ הספר הזה.) 

netflix מאפשרת לנו הצצה נדירה לדרך בה ארגון מעצב, מפרש ומגדיר את ערכיו. 128 שקפים, אבל המסע שווה, ומסביר חלק מהדרך אותה צריך לעבור כל ארגון משרבוט כמה ערכים ותלייתם כפוסטר (מה שלא מעט ארגונים עושים) ועד להפיכתם לערכים בפעולה.

איך זה קורה לה, למיקרוסופט?

האמת שלא התכוונתי לעסוק כל כך הרבה בקמפיין של מיקרוסופט, אבל לאור ההתפתחות החדשה שתיכף אספר עליה לא יכולתי להתאפק וכך נוסף לו הפרק השלישי בסדרה.

אחרי הפליק פלאק לאחור שמיקרוסופט ביצעה מתברר שתמונות בקמפיין"I'm a PC" עובדו במק.

 וכמו שאומרים בכדורגל, אחרי שני גולים עצמיים, המשחק נראה גמור והמותג מיקרוסופט כבר  לא יעבור כנראה שום שיקום, לפחות לא כל עוד הארגון מיקרוסופט עומד מאחוריו.

אז איך באמת זה קורה? איך 300 מליון דולר יורדים לטמיון ועוד כל כך מהר? התשובה נעוצה במה שאני מכנה ה – DNA הארגוני. גם לארגונים יש אופי, יכולות ליבה עמוקות וכישורים בסיסיים. האופי הזה, היכולות האלה, כמו אצל בני אדם מעוצבים ומתגבשים "בילדות המוקדמת". כל פסיכואנליטקאי חובב ידע להגיד לכם ששלושת השנים הראשונות בחיינו הן החשובות ביותר. אלה השנים בהן אנחנו לומדים יותר מכפי שנלמד בכל תקופה אחרת בחיינו. בשנים האלה מתעצבים המנגנונים והדפוסים שילוו אותנו כל חיינו, עם מעט מאוד יכולת לשנות אותם. יקראו לזה אישיות, יקראו לזה "אופי" יקראו לזה כישרון. גם בארגונים זה קורה. מלחמת ההשרדות הראשונה שכל ארגון עובר היא במעבר "מרעיון" לעסק חי ומכניס. בתקופה הזו הארגון צריך לפצח מודל עסקי כלשהו. המודל הזה מחייב שימוש ביכולות, כישורים ותכונות מסוימות. אם המודל מצליח היכולות האלה הופכות לחלק לא מודע כמעט של "האישיות הארגוניות".

מיקרוסופט לא נולדה ולא זכתה בהצלחתה ובעושרה בגלל יכולות שיווקיות. למעשה היא מעולם לא נזקקה לדיאלוג ישיר עם הלקוח כדי לשרוד ולהצליח. המודל שלה התבסס על הסכם עם IBM שלצערה לא זיהתה את פוטנציאל השוק של המחשבים האישיים ונתנה לחברה קטנה ואלמונית לפתח עבורה את מערכת ההפעלה. האופי של מיקרוסופט הוא לסגור דילים עם יצרני חומרה. הכמיהה הבסיסית שלה היא לשחזר את אותו רגע מכונן בו זכתה "בבלעדיות" מצד יצרן חומרה גדול. בלעדיות שהגנה עליה בטווח הקצר אך יצרה את העילגות השיווקית שלה. היא עושה את זה בשוק המחשבים והיא עושה את זה עם מערכת ההפעלה שלה לסלולר ולמחשבי כף יד. הנסיונות שלה לפעול במודלים שיווקיים אחרים הכוללים פניה ישירה לצרכן בדר"כ לא זוכים להצלחה רבה (ראו למשל את מקרה נגן המדיה שלה – ה- ZUNE). כשארגון צומח לפי מודל מסוים קשה לו מאוד ואולי אפילו בלתי אפשרי להחליף לו את הקוד שמפעיל אותו, שעל פיו הוא פועל. שם סביב מחולל ההצלחה הקדום מתרכזות יכולות הליבה האמיתיות והעמוקות של הארגון. זו סביבתו הטבעית. עכשיו כשמיקרוסופט רוצה לדבר "שיווקית" היא צריכה ללמוד שפה זרה. כשאתה מנסה להגיד בשפה זרה שלא ממש למדת, דברים מורכבים, הרבה פעמים מה שיוצא לך זה דווקא דברים מצחיקים.

אצל אפל הסיפור הוא בדיוק הפוך. הילדות המוקדמת שלה הייתה הפוכה לזו של מיקרוסופט. חברה קטנה, מבודדת, אליטיסטית, הפועלת בשולי התעשיה וצריכה להיאבק לבד על ליבו ועל כיסו של כל לקוח. אפל נאלצה לדבר שיווקית מהיום הראשון. אצל אפל שיווק היא שפת האם. אצל מיקרוסופט שיווק היא שפה זרה. עוד כמה כשלונות, עוד כמה מליוני דולרים כשכר לימוד ואולי יום אחד מיקרוסופט תדבר שיווקית ולא נרגיש במבטא הזר יותר.